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防范品牌個性稀釋的途徑(5)

品牌個性稀釋還應(yīng)注意以下問題：①模仿競爭對手會喪失品牌個性。盡管同類的產(chǎn)品可以是大同小異的，但企業(yè)各自的品牌個性，卻必須與眾不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。一個有獨特個性的品牌，才會與競爭者區(qū)別開來，與對手形成競爭關(guān)系而不是追隨關(guān)系。我們常常看到一些企業(yè)一旦覺得某個品牌做得不錯，便蠢蠢欲動，除了改個名稱外，恨不得最好全盤照搬。盡管模仿對手的產(chǎn)品可能會有一些銷路，但模仿對手的品牌則肯定是一條死路。②主題風(fēng)格頻變會傷害品牌個性。要確保品牌的個性穩(wěn)定，必須在相當(dāng)長的一個時期，保持品牌風(fēng)格的一貫性、主題的一致性。每一則廣告，都是建立品牌個性長期投資的一部分。我們常看到某些品牌像只變色龍，今天是宣揚實惠風(fēng)格，明天宣揚科技特征，后天宣揚豪華氣派，風(fēng)格頻變，結(jié)果是沒有風(fēng)格和個性。還有些品牌的個性常常是企業(yè)家或品牌主管人的個性，一旦人員變動，品牌個性也隨之改變，幾年之功毀于一旦。不管哪種情況，其結(jié)果都會造成大量資源的浪費。③定位差異不強(qiáng)會弱化品牌個性。要強(qiáng)化品牌的個性，必須強(qiáng)化品牌定位的差異性。品牌定位在哪里，與競爭者有什么區(qū)別，與消費者建立什么樣的關(guān)系，在市場上處于什么樣的位置，在消費者心目中有一個什么樣的影響等，必須通盤考慮。想一想，當(dāng)向消費者問起這是什么樣的品牌時，消費者能不能回答得出來。當(dāng)你讓消費者把這個品牌比做一個人時他是誰?如果品牌定位模糊，那么消費者就會模糊。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性”，這種獨特“個性”，牢牢地把消費者吸引住，使人過目不忘，印象深刻。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，就像我們有一個朋友，如果講話時常有不同的口音，隨他的心情而定，這一樣令你感到迷惑。品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風(fēng)格，做一個最簡單的“識別測試”實驗，選擇一堆廣告，把上面的商標(biāo)或者品牌名字都拿掉，如果消費者仍然能夠從中認(rèn)出這是哪家的品牌，那就說明你的品牌建立比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者的購買心理，把握好他們的消費動機(jī)、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中產(chǎn)生感性形象，才能誘發(fā)消費者的欲求和聯(lián)想。④在品牌的個性塑造過程中要堅持持續(xù)性、一貫性原則。我們在前面指出，個性的特點是內(nèi)在的穩(wěn)定性。因此，內(nèi)在穩(wěn)定性同樣是品牌個性塑造成功的基礎(chǔ)，在實際的品牌個性塑造的表現(xiàn)上就是品牌個性表現(xiàn)的一貫性、持續(xù)性，一定要讓目標(biāo)消費者和非目標(biāo)消費者意識到品牌顯示的品牌個性，并最終認(rèn)同這個特定的品牌就是這個個性。這樣，品牌產(chǎn)品的購買者無論是為了表達(dá)還是展示，是自己消費還是送人，大多消費者或其相關(guān)者，都能明白品牌消費者的用意。所以，品牌個性塑造，需要堅持，需要長期努力。如果因為短期效果不明顯而放棄，換一種個性，通常不會成功。因為多個個性，就意味著沒有個性。
從戰(zhàn)略的角度分析，品牌個性價值就是競爭的優(yōu)勢，若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌個性具有某種價值，更要使顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。顧客不但因為獲得此種價值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對品牌具有忠誠度，實際上，這個過程表明顧客與此品牌已經(jīng)建立了一種穩(wěn)定長久的關(guān)系，那么，我們的企業(yè)對品牌價值的管理上就要潛心維護(hù)這個關(guān)系，使之價值不減或增，才能在這個品牌上有取之不竭的商業(yè)利潤。品牌個性稀釋會使顧客與品牌的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)和陌生，因此，認(rèn)識到品牌個性稀釋危機(jī)的重要性，并能夠?qū)ζ溥M(jìn)行管理和規(guī)范，是非常重要的。

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