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品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中保護(hù)品牌的根本策略

1．以顧客為導(dǎo)向。提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度
以市場(chǎng)為中心。就是以消費(fèi)者需求為中心。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與偏好是隨著生活水平的提高而不斷變化。而品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)又與消費(fèi)者的興趣．偏好密切相關(guān)。這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。否則。品牌就會(huì)被市場(chǎng)無情地淘汰。
幾乎每一個(gè)知名品牌都是在不斷變化中去滿足消費(fèi)者的“口味”與偏好。可15可樂的15味．柯達(dá)的新型號(hào)．海爾空調(diào)的品種．李維斯牛仔褲的款式都隨著市場(chǎng)發(fā)展潮流而不斷調(diào)整變化。否則就會(huì)無法適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)。“只有一種顏色。那就是黑色”的福特汽車也曾經(jīng)隨著消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)。推出不同顏色．多種款式的新產(chǎn)品。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例。該產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后的短時(shí)間內(nèi)。通過不斷更換產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。從“碧浪”到“碧浪漂漬”。在到“碧浪第二代”。可謂花樣翻新。以至于現(xiàn)在的“碧浪”標(biāo)識(shí)早已與最初的“碧浪”標(biāo)識(shí)大相徑庭了。品牌保護(hù)與品牌創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)者的永恒工作。試圖抱著名牌“一招鮮。天下先”的想法。早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰。國(guó)內(nèi)一些知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。究其原因在于不注重品牌維護(hù)與品牌創(chuàng)新。比如。“大前門”．“恒大”．“鳳凰”香煙早已被人們遺忘。“蜂花”洗發(fā)水也是度日如年。就連曾經(jīng)在市場(chǎng)上紅極一時(shí)的“康巴斯”石英鐘也慘遭淘汰。
李維斯是世界知名的牛仔服裝品牌。在20世紀(jì)80年代中期。隨著美國(guó)崇尚休閑觀念的流行。加之美國(guó)西部影片的全球熱映。李維斯公司的股票一年內(nèi)狂升100多倍。市值由每股2．53美元上漲到每股262美元。創(chuàng)造了舉世矚目的“李維斯神話”。然爾。市場(chǎng)上沒有一勞永逸的品牌。李維斯公司忽視了其主要消費(fèi)者即14～19歲年輕人的需求變化。品牌內(nèi)涵沒有因?yàn)槟贻p人消費(fèi)心理的變化而不斷更新。依然故步自封。我行我素。最終風(fēng)光不再。1997年被迫關(guān)閉設(shè)在歐美地區(qū)的29家工廠。裁員1．6萬人。1998年李維斯公司銷售額又比上年下降13％。李維斯品牌沒落的主要原因。就是忽視的主要消費(fèi)者——年輕顧客的需求心理變換。其款式設(shè)計(jì)和品牌傳播方式都與當(dāng)時(shí)的流行時(shí)尚格格不入。
以市場(chǎng)為核心。完全滿足消費(fèi)者的需求。要求品牌經(jīng)營(yíng)者建立完善的市場(chǎng)觀察系統(tǒng)。隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化狀況和趨勢(shì)。及時(shí)調(diào)整自己的品牌內(nèi)涵。以便品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
2．完善質(zhì)量管理體系。保持高質(zhì)量的品牌形象
質(zhì)量是品牌的靈魂。高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。一個(gè)知名度很高的品牌。倘若其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。就會(huì)大大降低它的品牌形象。河南春都集團(tuán)的“春都”牌火腿腸曾經(jīng)全國(guó)馳名。然而就是這樣一個(gè)企業(yè)。因?yàn)槊つ俊扒蟠笄髲?qiáng)”而降低產(chǎn)品質(zhì)量。以至于一段時(shí)間里消費(fèi)者買到的火腿腸像“面棍”一樣。使消費(fèi)者對(duì)“春都”牌火腿腸產(chǎn)生不信任。最終市場(chǎng)萎縮。銷量下降。致使昔日的名牌淪落為“末路黃花”。當(dāng)年中央電視臺(tái)標(biāo)王山東秦池公司的失敗。同樣是因?yàn)闆]有對(duì)盛名之下的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。結(jié)果遭到消費(fèi)者的遺棄。“春都”與“秦池”的慘局。都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量拖垮了自己。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言。維持高質(zhì)量的品牌形象。需要長(zhǎng)期做好以下幾個(gè)方面的工作：
(1)建立有效的質(zhì)量監(jiān)控體系。時(shí)刻分析產(chǎn)品質(zhì)量的運(yùn)行狀況。經(jīng)常檢查企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)是否嚴(yán)格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行?與國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差距?在品牌組合中。消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量較低的是哪些品牌?企業(yè)的銷售人員是否完全具備與品牌有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)?
(2)依據(jù)顧客的實(shí)際需要研發(fā)．設(shè)計(jì)產(chǎn)品。受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。海爾從顧客的實(shí)際需求出發(fā)。針對(duì)不同地區(qū)．不同國(guó)家推出“小小神童洗衣機(jī)”。使得它的每一款新產(chǎn)品都頗受消費(fèi)的青睞。無獨(dú)有偶。東京麥肯錫顧問公司決定改進(jìn)電動(dòng)咖啡壺的設(shè)計(jì)。以適應(yīng)人性化的需要。經(jīng)過分析研究得知。咖啡愛好者對(duì)味道香醇的咖啡感興趣。于是。設(shè)計(jì)研究人員進(jìn)一步分析哪些因素會(huì)影響咖啡的味道。研究結(jié)果表明。咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度．研磨方式．加水方式和水質(zhì)等。都會(huì)影響咖啡的味道。其中。水質(zhì)是最關(guān)鍵的因素。最終。該企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)除去水中氮化物．具有研磨咖啡功能的咖啡壺。消費(fèi)者只需要通過加水和放咖啡豆。就可以得到濃香純正的咖啡。實(shí)踐證明。改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺受到廣大消費(fèi)者的歡迎。
(3)實(shí)施低成本生產(chǎn)領(lǐng)先戰(zhàn)略。低成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)品牌保護(hù)的一大法寶。格蘭仕采用先進(jìn)技術(shù)。提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。是推行低成本戰(zhàn)略的范例。格蘭仕公司通過規(guī)模擴(kuò)張和成本控制。使其成為微波爐行業(yè)的領(lǐng)先者。在我國(guó)占有60％以上的市場(chǎng)份額。在歐洲的市場(chǎng)份額也達(dá)60％左右。企業(yè)要加強(qiáng)資金管理，勞動(dòng)管理，設(shè)備管理·原材料管理和其他非生產(chǎn)性支出，-l努力把成本降到最低水平。以爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有效地抵御品牌競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
(4)隨時(shí)掌握質(zhì)量的變化趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容。因時(shí)因地不同而不同。對(duì)此。企業(yè)應(yīng)樹立動(dòng)態(tài)質(zhì)量觀念。20世紀(jì)90年代以后。裝有吊車設(shè)備的小型轎車在歐洲比任何時(shí)候都更受消費(fèi)者的歡迎。現(xiàn)在。人們逐漸喜歡低排量汽車。同時(shí)對(duì)汽車內(nèi)部裝飾也開始重視起來。標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車已經(jīng)沒有任何人想要了。”
進(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家還全力向豪華趨勢(shì)靠攏：紅色安全帶．光線柔和的剎車燈．電子控制升降窗．立體聲音響設(shè)備．車載電話．空調(diào)．上等材料制作的方向盤．換擋桿．儀表盤．高級(jí)真皮包裹的座椅等。充分體現(xiàn)了歐洲消費(fèi)者講求舒適．豪華的趨勢(shì)。
(5)提供便于使用．?dāng)y帶的產(chǎn)品。便攜．易用性能在人們生活中越來越被看好。人們似乎變得越來越懶惰。對(duì)任何商品都追求方便。方便食品大行其道。“傻瓜”技術(shù)深受歡迎。一次性產(chǎn)品充斥街頭巷尾。面對(duì)市場(chǎng)要求使用方便．輕松掌握的新潮流。恒基偉業(yè)公司推出了新型全能手寫掌上電腦——商務(wù)通電腦。商務(wù)通電腦上市以來頗受白領(lǐng)階層歡迎。其成功的秘訣就在于商務(wù)通電腦輕便靈活。便于隨時(shí)使用。真正地體現(xiàn)了“商務(wù)通。科技讓你更輕松”的含義。
3．整合品牌營(yíng)銷手段。塑造獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)品牌形象
知名品牌具有“品位高雅”．“質(zhì)量可靠”．“設(shè)計(jì)人時(shí)”等內(nèi)在品質(zhì)。但是質(zhì)量好的品牌也要通過各種營(yíng)銷手段宣傳自己。畢竟“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返。國(guó)美電器在這方面做得很好。它通過媒介向消費(fèi)者宣傳自己。用部分價(jià)格低廉的家電品牌換取消費(fèi)者的信任。形成“國(guó)美的東西都便宜”的企業(yè)形象。擴(kuò)大了企業(yè)知名度。使國(guó)美成為銷售終端大戶的杰出代表。
4．適時(shí)調(diào)整品牌定位。制造“差異化”營(yíng)銷
不管品牌最初的市場(chǎng)定位恰當(dāng)與否。但經(jīng)過一段時(shí)間以后。都要重新審視品牌定位。對(duì)原來的品牌定位進(jìn)行必要調(diào)整。品牌重新定位往往基于消費(fèi)趨勢(shì)的變化．消費(fèi)者的興趣變化或者原來的市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確等原因。
可口可樂．百事可樂這些洋品牌的碳酸飲料占領(lǐng)了我國(guó)飲料市場(chǎng)的大半江山。而椰樹集團(tuán)則憑借其獨(dú)一無二的椰子汁填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。如果說椰樹集團(tuán)是依靠產(chǎn)品本身差異化取得成功的。那么農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是利用概念_l差異取得勝利。二者有異曲同工之處，都是依靠制造差異，實(shí)施品牌定位意圖。最初。農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前有娃哈哈和樂百氏等一線品牌的阻截。后有各地區(qū)二線品牌的追擊。在這種不利的市場(chǎng)環(huán)境中．提出“天然健康”的新概念。宣傳推廣“來自于島湖水下80米的天然水”。成功地運(yùn)用概念差異化策略。實(shí)現(xiàn)了品牌的差異定位。使得農(nóng)夫山泉在很短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起。成為國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的一枝奇葩。
5．不斷創(chuàng)新．激發(fā)企業(yè)活力
創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂。是企業(yè)的活力之源。只有不斷創(chuàng)新。才能讓企業(yè)品牌具有無限生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力。品牌的創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程。它包括觀念創(chuàng)新．技術(shù)創(chuàng)新．質(zhì)量創(chuàng)新．管理創(chuàng)新．服務(wù)創(chuàng)新．市場(chǎng)創(chuàng)新．組織創(chuàng)新．制度創(chuàng)新等多方面的內(nèi)容。
四川長(zhǎng)虹是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)。也是世界排名第三的彩電制造商。它每年可以生產(chǎn)1200萬臺(tái)彩色電視機(jī)．300萬臺(tái)激光視盤機(jī)．100萬臺(tái)空調(diào)．800萬件電器套件．2200萬平方米印刷電路板及其他各種產(chǎn)品。年銷售額近500億元人民幣。
長(zhǎng)虹成功的秘訣在于不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元。“八五”期間則投入超過5億元。10年間進(jìn)行過三次重大的技術(shù)改造。如今的長(zhǎng)虹。3天產(chǎn)生一個(gè)專利。5天開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品。目前。長(zhǎng)虹集團(tuán)還決定。按照年銷售收人3％～6％的比例。加大新產(chǎn)品．新技術(shù)的開發(fā)投入。長(zhǎng)虹集團(tuán)已與東芝．三洋．飛利浦等國(guó)外多家著名公司或企業(yè)建立多家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。在技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上則實(shí)施“生產(chǎn)一代。研制一代。預(yù)研一代。儲(chǔ)備一代”的策略。正因?yàn)椴粩嗟赝脐惓鲂隆ｉL(zhǎng)虹集團(tuán)才取得了一個(gè)又一個(gè)輝煌成就。

標(biāo)簽：烏海黑河面試通知齊齊哈爾黃山哈密吳忠焦作

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