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品牌質量

1．品牌質量不等于品牌商品的質量
品牌體現的質量即品牌質量。與品牌本身的質量既有聯系又有區別。品牌體現的質量離不開品牌本身的質量。品牌本身的質量是品牌商品或服務的質量。它是一種客觀存在。可以對其實際測量或評價。品牌體現的質量雖然以品牌本身的質量為基礎。但它卻是一種主觀意識。是消費者的一種感覺。不是客觀上可以測度的。
2．品牌體現的質量是消費者的一種判斷
它是消費者對于品牌所標示商品或服務的質量或優勢的感性認識。是對品牌的無形的．全面的感知。消費者對品牌體現的質量因人而異。因不同消費者的目的．意圖不同而具有選擇性。由于品牌體現的質量是～種感性認識。不同的消費者會對同一品牌做出相同相似．不同甚至完全相反的判斷。消費者千差萬別。他們的個性．偏愛和需要都是不同的。因此他們的選擇也各不相同。但是。當一種品牌體現的質量被多數消費者看好時。即消費者感覺或感性認識很好時。這個品牌就會走俏．吃香。而當一種品牌體現的質量在消費者感性認識中處于不佳狀態時。這個品牌就沒有希望甚至會走向沒落。即使努力改進產品質量也無濟于事。無法影響或改變其已經形成的印象。
3．品牌質量形成品牌資產的價值
品牌質量是形成品牌資產價值的重要組成部分。品牌質量對品牌資產價值形成的影響是：
(1)品牌質量引發購買動機。品牌體現的質量是產生購買動機的關鍵性原因。體現在購買決策中。就是哪一個品牌被消費者選中或排除。因此。品牌體現的質量高低。影響到該品牌在市場上的銷售和市場份額。
(2)心理區位。各種品牌體現的質量。在消費者心目中有相當大的區別。面對不同的品牌。如果品牌質量具有重要的心理區位。受到消費者的青睞。就會在同行業中具有競爭力。相反。如果品牌質量在消費者中不占有重要的心理區位。甚至沒有任何心理區位。這種品牌就缺乏競爭力。
(3)溢價效應。品牌體現的質量具有優勢。就可以產生溢價效應。產生額外價值。提供給消費者一個更高的競爭價格并為消費者所接受。從而具有較好的品牌可信度和更大的消費者市場。擴大其銷售規模。因此。溢價能增加利潤。從而對品牌進行再投資。進一步加強品牌體現的質量。盡管在大多數情況下。品牌質量越好。品牌產品價格越高。但是消費者也會覺得物有所值。因為心理上的平衡和滿足感抵消了價格的影響作用。
(4)銷售人員的表現。銷售人員的形象或表現。對于品牌體現的質量也很重要。零售商．分銷商以及其他渠道的銷售人員。他們的表現和形象越來越影響到品牌產品的銷售數量。他們表現欠佳。將使某品牌質量受損；而他們表現良好時。就可以提升品牌的感覺質量。使產品賣出好價錢。當然。銷售人員也樂于經營市場公認的．消費者青睞的品牌。因為他們可以從品牌體現的高質量中受益。
(5)品牌擴展。品牌體現的質量可以用來品牌擴展。利用品牌的良好信譽。把品牌擴展到薪的產品種類。品牌體現的質量更高。它就可以通過品牌擴張由小到大。由弱變強。許多新品牌的成功就是利用品牌的質量優勢進行品牌擴張而取得成功的。品牌體現的質量越高。它在消費者心目中就能獲得更好的感性認識。品牌的競爭優勢就越強。所以。品牌質量是重要的品牌資產。
4．影響品牌質量的因素
影響品牌質量的因素是多方面的。主要包括：
(1)產品特征與適應性。消費者對產品質量做出評價和判斷。往往基于產品特征與適應性。品牌質量在消費者使用產品過程中得以體現。在這一過程中。消費者對品牌質量感知的影響因素包括：產品的運行狀況與消費者的適用性；產品性能特征是否更能迎合消費者的需要；產品的缺陷與可靠性；產品耐用性和保養維修的便利程度；產品的銷售與使用環境；造型與外觀設計等。
(2)質量保證。要使消費者相信品牌的高質量。首先必須提高質量保證的標準。例如。地板行業標準．國家標準．環保標準．歐洲EO標準。還有不同行業的國際ISO系列標準等。如果質量標準不高而試圖給消費者以高質量的形象。只能是徒勞無益。因此。品牌背后的產品高質量。始終是品牌高質量的前提和基礎。
(3)高質量的信號。產品高質量不等于品牌高質量。真正把產品質量轉化為品牌質量。需要一定的信號或指示器來影響消費者的判斷。并形成對品牌質量的感受。高質量信號包括品牌聯想．產品外觀．品牌名字．價格．新聞報道．特別事件．廣告數據．股票價格．盈利能力．市場地位．榮譽與獎勵等。例如。在超級市場。產品的新鮮度意味著總體質量；清潔劑易起泡意味著清洗更有效。品牌名稱具有獨特顯著性。也能影響所體現的質量。廣告支持一個品牌的次數。也暗示著它是一個優質產品。尤其是新產品所體現的質量更加受到廣告支持的影響。
(4)價格暗示。價格往往是一種重要的質量暗示。一般來說。價格與質量成正相關，價格高意味著質量高。但價格作為質量暗示的作用。因產-l品種類不同而有異。越是難以確切評價的產品種類。價格的質量暗示功能就越強。例如。陳酒．香料．珠寶．西服和耐用品等的價格往往暗示質量。而消費者憑經驗就可以評價的產品種類。價格就難以起到質量暗示作用。一些初級產品或只有粗加工的產品。不宜用提高價格策略來暗示其質量。否則。只會適得其反。

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