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如何加強整合商標傳播的價值

商標營銷過程中。商標的核心價值必須始終如一。而表現出來時又必須緊跟時勢與潮流而不斷變化更新。這種變與不變的矛盾．繼承與更新的矛盾。是商標持續推廣運作的一個大課題。
1．強力廣告戰略
美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫(LRossLove)總結整合營銷傳播的價值時說：“強力的廣告(營銷傳播活動)代表著向商標資產銀行存款”。這句話有雙重意義：
(1)并非所有營銷傳播活動都是給商標資產投資；
(2)只有“強力的”營銷傳播活動才能發揮貢獻。比如那些“非凡的．獨特的．靈巧的．忘不了的等等特性”。
2．差異化營銷戰略
如果產品具有消費者重視的某些獨特優點。而且為業界競爭商標所沒有。那便可以增加營銷績效。獨特性可以表現于產品(如產品設計．服務．多樣性等)．價格(如價格暗示地位與聲望)．配銷通路(如每個配銷商都有很好的服務)．業界營銷傳播(如產品與某位明星代言人聯想起來)。
差異化營銷戰略的實現途徑就是定位產品屬性．無形因素．客戶利益．相對價格．低價位．用途／應用．用戶／消費者．明星／人物．生活形態／個性．產品檔次．競爭者．國影產地來源。強調產品定位．價格定位．通路定位．傳播定位。可以形成產品差異。
3．成本領先戰略
成本領先可以取得價格競爭優勢。低成本是降價促銷的前提。降價能引起消費者的購買動機。降價的作用表現在：有些商標的忠實消費者會利用折扣機會多買產品。誘引轉換商標。試用商標。沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某個商標產品。以降低他們在未知產品領域的風險。
4．巧用色彩營銷
無論哪個行業。走在前列的商標必定都有其鮮明的色彩特征。比如。可口可樂走紅色路線。百事可樂以藍色著稱。在消費者直觀的感受過程中。顏色成為最容易辨別的第一印象。一個商標的成功因素盡管多種多樣。但其中有一條必定是運用了鮮明的色彩來表現企業的商標個性。
如何運用色彩營銷為企業商標推廣事業增添光彩呢?一是選擇和企業定位相符合的色彩。色彩營銷總是以企業定位為基礎。定位年輕時尚的商標可以采用鮮艷明快的色彩；定位年輕女性的商標可采用柔和夢幻的色彩。二是色彩可以和一些具體形象相結合。消費者在認知商標的過程中。會更容易識別。也更容易形成記憶。比如。芒果網采用的就是橙黃色的芒果。三是商標色彩并非一成不變。很多企業制定好一套VI后。就將其視為天書。不允許對其中內容進行任何修改。其實。當目標消費者發生變化時。商標色彩也應當隨消費者需求的變化而變化。百事可樂不斷變化的色-l彩。就吸引了不少年輕人的注意力。四是當企業業績發生變化時。要注意分析其原因。不可忽視其中也存在因為色彩應用不當而導致消費者消費傾向發生偏移的現象。
在眾多積極進行色彩營銷的商標中。紅牛就是一個靠不斷完善自己來適應消費者需求的商標。1995年進人中國市場時。紅牛產品選用富麗的金色作為產品的主色彩。事實證明。紅牛飲料醒目的金色在眾多飲料之中。一眼就會被消費者認出來。同時。因為金色更是一種富貴之色。也符合紅牛新進中國時所堅持的較高定價策略。比起定價為兩元左右的普通運動飲料來說。紅牛幾乎接近于奢侈品。所以金色賦予其以高貴的形象。
在多年的推廣過程中。紅牛的商標精神已經在消費者心中逐漸完善。消費者也已經認同紅牛是一個展現活力．夢想．自由的商標。但是紅牛飲料需要改變其色彩營銷策略。以符合其國際商標的本質。2003年開始。紅牛飲料在中國不斷進行完善商標色彩。先是對紅牛標志進行調整。讓整個標識更具活力。符合年輕人的需求。隨后又推出全新產品。以藍色和灰色結合。飲料罐呈細長型。色彩組合非常鮮明。讓紅牛飲料的國際感更加強烈。通過這次改進。紅牛的形象得到很大提升。而且新的形象絲毫沒有影響原有陳列效果。在各終端。紅牛的陳列依舊非常醒目。重要的是新包裝讓消費者更加喜愛。也使一些老消費者重新認同紅牛的價值。

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