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品牌公關活動的工具

明確品牌公共關系活動的任務之后。品牌公共關系人員接著就要選擇與其相適應的信息和工具。一所知名度不高的學院如果希望得到更多的認同。公關人員就要為此尋找一些有意義的信息。比如。該院教師或學生隊伍中有無不尋常的事情發生?他們正在進行什么不同凡響的活動?最近開設了什么新穎的課程?學校里發生了多少有趣的事情?等等。通過上述諸多方面的信息。可以發現并選擇一些有趣的事件或故事。經媒體報道后就能擴大或提高這所學院的社會形象。倘若所尋找的信息內容還不夠充分。公關人員還可以建議學院設計并創造出有新聞價值的事件。如召開學術討論會．邀請專家或名人講話．舉辦新聞發布會等。這些有意創造的事件都給不同媒體的報道提供了機會。可供品牌公共關系活動選擇甚至創造的公關信息工具主要有以下幾類：
1．出版物
出版物包括企業年度報告．小冊子．文章．視聽材料和業務雜志在內的出版物。可以作為有效的溝通材料來使企業．品牌和目標市場保持經常的接觸。以吸引顧客對企業及其品牌的注意。幫助企業．品牌在社會公眾面前樹立良好形象。利用各類出版物可以向國外公眾宣傳企業的歷史．現狀及發展前景；企業的經營宗旨．方針和目標；企業的產品種類和品牌特點．產品性能與用途；企業的經濟實力．技術與管理水平；企業與當地公眾的良好合作關系以及企業對當地社會的貢獻。等等。這種形式是企業有效溝通信息。并改善企業外部公眾關系的一種重要手段。
2．事件
尋找甚至制造某些事件是企業進行自我宣傳所使用的一種特別技巧。企業可利用各種事件來吸引顧客和公眾對企業產品及服務加以注意。包括新聞發布會．討論會．博覽會．比賽．周年紀念．捐款或捐贈物品等方式。比如。日本雅馬哈公司在世界上稱雄的產品除了摩托車外。還有鋼琴。為了突出這一品牌形象。該公司在具有悠久音樂歷史的歐洲設立了專門的琴房。每年還出資資助5名世界最優秀的青年鋼琴家。并和他們保持密切聯系。通過這些舉措。促使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產品系列。ll國際性鋼琴比賽也大都選用雅馬哈品牌。
3．新聞
新聞媒介是社會公眾的耳目和喉舌。在一般社會公眾心目中具有相當的權威性。就企業的品牌公關活動而言。要密切與新聞界的聯系。和薪聞單位的關系越好。相應地就會得到更多更好的有關企業及其品牌方面的報道。比如。人們在看到吉列公司的廣告之前就已知道吉列感應剃須刀。這是因為報紙和雜志已對有關感應刀片進行了報道。人們早巳了解這是一個技術突破。對這一新產品已有好感。公關人員應及時將有新聞價值的稿件通過媒體播發出去。并選擇恰當的時機舉行記者招待會。依托記者的現場報道來擴大影響。又如。美國福特汽車公司向國際市場推出“野馬”牌新型轎車的4天前。邀請世界各地的數百家報刊記者參加由70輛車組成的“野馬”轎車大賽。這些參賽車經過700英里的長途奔馳而未出現任何故障。因而引起記者們的極大興趣。他們在數百家世界各國報紙和雜志的顯著位置。登載了有關這次大賽的大量文章和照片。這一宣傳攻勢在各地產生了極大反響。使“野馬”車的銷售額創造了該公司歷史最高記錄。
4．公益活動
在市場上。公眾越來越注重企業對社會的影響和貢獻。企業在財力許可的條件下。支持目標市場的教育事業．慈善機構．體育比賽和文娛活動等。這些活動一經媒體報道就會廣為傳播。在較大范圍內產生影響。現在國外許多大公司出于長遠的戰略考慮。為在中國公眾心目中樹立企業和品牌的良好形象。正在為某些與顧客購買行為無關的社會福利事業捐款。如可口可樂公司為中國“希望工程”的數次捐款；日本的東芝．日立。美國的柯達．IBM。德國的西門子等公司在中國市場營銷時。總少不了“本公司竭誠為中國文化．體育服務”之類的口號。目的是提高公司及其品牌在中國消費者心目中的美譽度。通過公益活動建立公眾好感。是那些打算在目標市場中長期經營下去的國際企業的重要公共關系策略之一。
5．國際互聯網
國際互聯網站是宣傳企業．介紹產品的好去處。它還是發布企業新聞包括企業重大活動．新產晶發布．重大技術進步．重要成果的取得．消費者主題論壇．親近市場的好形式。互聯網現在已成為品牌公共關系活動的新陣地。被企業廣泛重視。

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