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商標延伸應審時度勢量力而行

在1994年9月10號的《哈佛商業評論》上,有一篇叫儆“延伸利潤而不是產品線”的文章,作者約翰?A奎爾奇戴維?背尼。文章有這樣的內容;最近10年以來,在消費品和服務的每一個大類中,產品數目都在迅速膨脹,并且這種增長勢頭絲毫沒有減弱的跡象。大多數公司都在采用產品擴張戰略,特別是產品線延伸戰略,而且它們大多數是全速前進。但是,越來越多的證據顯示出這種進攻性策略的潛在危險。
在這里,我們不想重復該文中所舉的國外案例。我們只要看看“秦池”的驟然崛起和悄然衰落,便知該文所言不虛了。其實商戰和兵戰的道理一樣,當年漢高祖劉邦和楚霸王爭奪天下雖然常吃敗仗,但最終卻消滅了楚軍,奪取了天下,其原因是有蕭何在關中組織生產,回積糧草,不斷地向前方輸送兵力和錢糧,而項羽只顧攻城掠地,雖表面聲勢浩大,戰線綿長,卻經不起垓下一敗,而自刎于烏江。“秦池”之由盛轉衰,又何嘗不是如此呢。“秦池”始建于上世紀40年代,幾經起伏,到1992年底,由王卓勝進廠組閣,第一個大手筆便是由經營廠長姬長孔率領精兵強將,帶50萬之活動經費奔赴東北要沖沈陽,沈陽當時擁有常住戶口近700萬,流動人口百萬以上,選擇沈陽作為“秦池”沖擊市場的突破口,無疑是一個戰略舉措,姬廠長一班人采取陸空立體化、多媒體宣傳策略掀起一股強勁的“秦池旋風”。僅僅19天,秦池長驅直入,當地報紙驚呼“三條山東大漢,19天端開沈城大門。”挾沈陽初戰之威,他們旋即進長春、哈爾濱,使東北三省黑土地上到處飄起秦池酒香。
秦池知名度大增,成為當地知名度最高、最受消費者歡迎的健康新產品。1993年當年秦池扭虧為盈,上繳利稅超過前3年的總和;1994年,利稅比1993年再翻一番,成為臨朐縣有史以來第一家利稅過千萬元的企業。
1995年,在繼續鞏固東北市場之外,又揮師大西北,連克西安、蘭州;旋即挺進潮南;至1995年10月,石家莊,河北市場在秦池旋風”的強勁卷動下,秦池酒一時供不應求。
面對連連報捷的市場形勢,廠長王卓勝斷然出言:大市場大發展,小市場小發展,要想企業超常規發展,必需占領大市場,奪取標王地位是一個有力的契機,再說,同行業竟爭已趨向白熱化,時下的秦池處在一個臺階之上,但又處在一個臺階之下,上去的也就上去了,但如果上不去,可能會被永遠地甩在后面。在王卓勝這一番啟發和激勵下,秦池人毅然地“不惜千金買一笑了”。
1995年11月8日,是秦池人第一個永遠值得紀念的日子,這一天,秦池以6600多萬元,在國內外參與競爭的195家大型企業中脫穎而出,競得中央電視臺1996年度黃金段位播映權,成為中國標王。新華社、人民日報、經濟日報、中央電視臺和美聯社、路透社等海內外100多家新聞媒介驚呼:秦池是中國白酒業半路上殺出的一匹“黑馬”。其奪標震撼著整個白酒業。奇標前的1995年10月份,秦池決策集團召開了三次廠務會、兩次黨政聯席會,專門對此進行了研究,可以說是志在必得。
秦池奪標,當然也顯示了他們市場開發戰略的壯舉。從占領東北市場的第一個漂亮戰開始,他們總是每個市場先打省會,以省會帶全省,以相鄰省會擴展至一個地區。在具體打法上,秦池制訂了一系列戰術,實行一家代理制,輔以多媒體立體化宜傳。在沈陽一個月中,電視臺每天50多個欄目他們全部包占,使競爭對手水潑不進,針插不入。

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