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利用外資中外商對(duì)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的運(yùn)用

商標(biāo)是生產(chǎn)者和服務(wù)者為了使自己生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)與市場(chǎng)上的其他商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)而采用的標(biāo)志。一家企業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上也是這家企業(yè)的商標(biāo)逐漸積累成名牌的歷程，根據(jù)美國(guó)的《幸福》雜志評(píng)選的全美最受推崇的500家企業(yè)中，排名前15位的企業(yè)中有12家是與家喻戶曉的名牌連在一起的。20世紀(jì)80年代以來(lái)隨著我國(guó)利用外資的力度加大，外商投資企業(yè)不但給我們帶來(lái)了技術(shù)、資金、先進(jìn)設(shè)備和管理方式，也給我們帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)的品牌，在這背后則是目的非常明確的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即外商通過(guò)與在中國(guó)各地有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合資，利用自身品牌營(yíng)銷(xiāo)和資金上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以及原有企業(yè)的銷(xiāo)售渠道和已有的市場(chǎng)，從而使合資企業(yè)產(chǎn)品迅速打人市場(chǎng)，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象。
當(dāng)前外資在我國(guó)實(shí)行的品牌戰(zhàn)略，主要依靠下列途徑：①利用資金充裕的優(yōu)勢(shì)，集中投資與人民生活聯(lián)系較密切的消費(fèi)品領(lǐng)域，并逐步向服務(wù)領(lǐng)域和生產(chǎn)資料領(lǐng)域滲透。由于這些行業(yè)技術(shù)成本低．資金流動(dòng)快，因此一般決策下只需3～5年即可收回全部投資。從上表中可以清楚地看到，這些行業(yè)中的很大比重已被外資通過(guò)獨(dú)資和合資形式占領(lǐng)，這種局面在其他行業(yè)中同樣存在。②選擇優(yōu)勢(shì)企業(yè)合資。外商在中國(guó)選擇的合資對(duì)象，普遍是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中具備一定實(shí)力、地位的大企業(yè)。如德國(guó)西門(mén)子公司與無(wú)錫“小天鵝”洗衣機(jī)的合資，美國(guó)亞洲集團(tuán)和北京“五星”啤酒的合營(yíng)，德國(guó)博古集團(tuán)與廣東“神州”熱水器的合資，等等。對(duì)此，美國(guó)惠而浦公司的代表公開(kāi)表示，他們?cè)趤喼薜貐^(qū)推行的家用電器的規(guī)模化合作，是要以：‘強(qiáng)強(qiáng)合作”的戰(zhàn)略組成合資企業(yè)，即選擇已有一定市場(chǎng)份額的同行企業(yè)。③掌握控股地位，推行自主品牌戰(zhàn)略。中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)是有限責(zé)任公司，合資雙方以各自的出資額為限享受權(quán)利，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，外商往往要求在合資中掌握控股權(quán)，推行自己的品牌戰(zhàn)略。例如，上海刀片廠與美國(guó)吉列公司建立的合資企業(yè)——上海吉利有限公司，上海刀片廠以廠房設(shè)備等實(shí)物投資占得合資企業(yè)的三成股份，同時(shí)以七成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為條件，向美國(guó)吉列公司索取每年1200萬(wàn)元的保底利潤(rùn)，并將該廠著名的“飛鷹”商標(biāo)租給美方使用，收取商標(biāo)使用費(fèi)。美國(guó)公司根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品商標(biāo)代表布局，吉列品牌代表的是中高檔產(chǎn)品，而飛鷹商標(biāo)則淪為低檔刀片標(biāo)志。④直接用收購(gòu)、租賃等形式買(mǎi)下中方企業(yè)的品牌，以低成本代價(jià)長(zhǎng)驅(qū)人市。如香港一家公司以500萬(wàn)元收購(gòu)瀕臨倒閉但卻有著百年歷史的華生品牌及廠家，為其產(chǎn)品輕而易舉地進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
其實(shí)，在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮中，商標(biāo)已不僅僅是一種區(qū)別的標(biāo)志，由商標(biāo)而形成的～整套品牌理念已滲透到企業(yè)的各個(gè)方面。當(dāng)年，微軟公司不惜重金從PG公司挖來(lái)了年僅26歲的金童羅伯特·赫鮑德，任命他擔(dān)任微軟公司的首席經(jīng)營(yíng)主管，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)推廣微軟的產(chǎn)品。他在視窗95推廣中采用重金聘請(qǐng)麥邁克·賈克柯、凱恩·理查茲等一批搖滾巨星的做法，耗費(fèi)2億美元制作了MTV的廣告巨片，意在樹(shù)立微軟的品牌形象。而到了視窗98，則在全球范圍內(nèi)搞了一次午夜瘋狂的活動(dòng)，令眾多的愛(ài)好者著實(shí)又興奮了一次。又如在全球的電視屏幕上，不斷出現(xiàn)的“Intel Inside”商標(biāo)已經(jīng)成為日新月異的高科技標(biāo)志，其實(shí)“Inte|Inside”的原意只是表示一種在內(nèi)的計(jì)算機(jī)芯片，這一商標(biāo)誕生于5年前的一次品牌危機(jī)，當(dāng)時(shí)英特爾公司的芯片已經(jīng)通過(guò)其386系列而確立了行業(yè)優(yōu)勢(shì)，英特爾公司試圖通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)其產(chǎn)品。由于在高科技領(lǐng)域，所有產(chǎn)品的生命周期都因?yàn)榧夹g(shù)的不斷創(chuàng)新而變得越來(lái)越短。而當(dāng)時(shí)的英特爾公司盡管新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但卻囿于缺少一流的市場(chǎng)品牌而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利的地位。為此，英特爾在Et本的代理商提出了“Intel In It”的商標(biāo)建議，這就是如今“Intel Inside”馳名商標(biāo)的雛形。Intel Inside品牌獲得認(rèn)可后，英特爾公司迅速將該商標(biāo)推薦給美國(guó)微機(jī)制造企業(yè)，這些企業(yè)無(wú)一例外地都同意在自己的商品上使用Intel Inside商標(biāo)。本來(lái)與英特爾同處于一條起跑線上的公司還有好幾家，但事實(shí)證明，英特爾公司推出的“Intel Inside”品牌是當(dāng)今計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中最成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。由此，英特爾公司產(chǎn)品在消費(fèi)者中間的認(rèn)知度從1992年的22％迅速增加到1994年的8l％，而且隨著英特爾公司業(yè)務(wù)的全球化擴(kuò)張，該品牌已經(jīng)在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起了一種標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威的象征。英特爾公司在給1993年開(kāi)發(fā)成功的由第五代芯片構(gòu)成的微處理器命名的過(guò)程中，也同樣體現(xiàn)了上述品牌經(jīng)營(yíng)的思路，這種文字微處理器就是“Pentium”，按英特爾公司副總裁虞有澄博士的解釋?zhuān)且粋€(gè)合成的新名詞，“Pent”在拉丁文里是第五的意思，“ium”的音結(jié)尾，聽(tīng)上去像某種元素，這種組合，很容易激起大眾的好奇心，對(duì)新品牌的推廣極為有益，翻譯成中文則更絕——“奔騰”，隱喻著英特爾的微處理產(chǎn)品，奔騰萬(wàn)里，勇往直前的氣勢(shì)。外國(guó)企業(yè)這種良好的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略給企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展帶來(lái)不可估量的好處。
我國(guó)自1982年《商標(biāo)法》頒布以來(lái)，商標(biāo)事業(yè)取得了很大的成績(jī)，截至到1997年底，中國(guó)商標(biāo)局的有效注冊(cè)商標(biāo)達(dá)到67萬(wàn)件，我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)量由過(guò)去每年幾百件上升到每年幾萬(wàn)件，我國(guó)已進(jìn)入世界10個(gè)商標(biāo)大國(guó)之例，外國(guó)公司也日益重視在中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)，例如日本的日立制作所在日本國(guó)內(nèi)注冊(cè)了3900個(gè)商標(biāo)，在國(guó)外注冊(cè)了2400個(gè)商標(biāo)，在我國(guó)注冊(cè)了80多個(gè)商標(biāo)，由商標(biāo)引起的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)也愈演愈烈，但從我國(guó)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，商標(biāo)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思考中顯然還沒(méi)有占據(jù)足夠的地位，對(duì)于外商商標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路也缺乏足夠的應(yīng)對(duì)和重視。

標(biāo)簽：大同肇慶唐山雙鴨山鐵嶺寧夏重慶江西

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