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品牌公關(guān)1

公關(guān)是為了傳播有關(guān)品牌信息,并改善公眾對其態(tài)度,從而實現(xiàn)品牌與公眾的相互理解、交流、認可及合作的一系列活動。按照開展公關(guān)活動的時間,我們可以把公關(guān)分為日常公關(guān)和危機公關(guān)。危機公關(guān)是當(dāng)品牌遭遇到危機,如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題引發(fā)嚴重后果,錯誤消息報道導(dǎo)致消費者對品牌不信任等時候,品牌管理者采取的一種公關(guān)活動對于危機公關(guān)我們在品牌的危機管理這一章已經(jīng)有過詳細的描述,所以這里主要針對品牌的日常公關(guān)活動做一些討論
公關(guān)貴在創(chuàng)意。公關(guān)活動并不是裝門面、湊熱鬧的應(yīng)酬活動,而是一種有一定品牌文化內(nèi)涵和明確的創(chuàng)意構(gòu)思,能產(chǎn)生一定心理沖擊波和信息輻射力的潛意識投資。成功的公關(guān)活動,著力抓住特定的時空,以引人注目的方式展示品牌不同凡響之處;或是以聞所未聞的形式內(nèi)容刺激受眾的感覺,使品牌在一片贊嘆聲、驚奇聲中“定格”于受眾腦海或是以文化品牌和藝術(shù)韻味所營造的濃郁氛圍感染受眾,使品牌形象在慼情共鳴中走向受眾意識的深處;或是以峰回路轉(zhuǎn)、跌宕起伏的戲劇沖突吸引受眾的注意,使受眾不知不覺地跟著公關(guān)活動的“感覺”瀟酒走生同化效應(yīng)
對于品牌管理者來說,策劃一起成功的公關(guān)活動,有效地傳播品牌信息,首先要做的是選擇適當(dāng)?shù)墓P(guān)時機,然后再選擇能夠吸引受眾注意力的活動形式。
(1)公關(guān)時機的選擇。所謂公關(guān)時機是指在一定的時間和空間內(nèi),所出現(xiàn)的有利于公關(guān)信息傳播的客觀條件。公關(guān)時機具有隱秘性、短暫性以及相對性的特點,也就是說個公關(guān)時機很容易被品牌管理者所忽視,而且它往往稍縱即逝,并且對于某一個品牌來說是公關(guān)時間,對另一個品牌來說卻不一定是。理想的公關(guān)時機應(yīng)該是公眾利益、品牌自身利益和新聞價值的交匯點。國內(nèi)外的很多品牌都巧妙地選擇、利用公關(guān)時機,成功塑造了品牌形象
品牌管理者可以利用自身事件制造新聞,從而達到公關(guān)的目的。例如法國軒尼詩公司的X?0自蘭地登陸中國市場時,就利用登陸這件事情做了一個公關(guān)活動。1991年6月6日,公司裝有5箱白蘭地的四桅白軌船歷經(jīng)8個月的海上航行,到達上?？瓦\碼頭。在上海,他們不惜重金,動用了中國傳統(tǒng)的舞獅和鼓樂隊開道,并在碼頭和五星級飯店舉行了有爵士樂和時裝模特表演的宣傳活動,為此花費了1200萬美元。由此,這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門,每年在香港和中國內(nèi)地的銷售量達50萬箱、800萬瓶。如今,在遍布大陸各城市的酒家中,品嘗售價為每盎司80元的軒尼詩X?0已成為都市人的一種時尚。可見,以自身事件制造新聞不失為一種有效的公關(guān)時機。
品牌管理者還可以利用外界的偶發(fā)事件來謀勢、造勢,達到公關(guān)的目的。一年一度的高考,成了社會注目的焦點,蕓蕓考生牽動眾人心。南京天純果料飲品公司曾打出張漂亮的“高考牌”。高考期間,南京地區(qū)的近萬名考生統(tǒng)一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤,趕赴考場,T恤上印有“送給你一聲祝福,一分希望”的字樣,別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼。近萬名考生分散在南京市的各個考場,構(gòu)成一幅獨特的文化景觀,將天純果品飲料公司的形象帶到各個引人注目的角落,副起了一陣“天純”旋風(fēng)天純果品飲料公司為這次活動投資近20萬元,除向全市考生和有關(guān)教師發(fā)放12000件文化衫外,他們還為南京考區(qū)的200多個考場提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑,隨同文化衫發(fā)放的還有天純公司致考生的一封信。信中說,沉著、冷靜,將勝敗得失暫時忘卻,全身地投人,積極審慎地應(yīng)戰(zhàn),人生的價值不會取決于一時的勝敗,只要作出了無愧的努力,你就是命運的強者。全信言真意切,猶如一付“精神營養(yǎng)劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼博,天純公司選擇這樣的時機進入人們的感覺世界,可謂是匠心獨具。這次成功的公關(guān)活動不但在石城傳為美談,還成為新聞記者捕捉的一條“活魚”,全國有二十多家新聞媒介報道或轉(zhuǎn)載了此事,天純公司的知名度和美譽度大大提高,而且有了神奇的效應(yīng),使天純飲品具有一種新的附加值。人們在品嘗飲品時,會有一種別樣的感覺這種感覺,正是價值連城的無形財富。

標(biāo)簽：桂林錫林郭勒盟晚會通知濰坊湘潭大同濰坊益陽

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