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國際商標(biāo)的本土化

一般來說,一個商標(biāo)是否進(jìn)入成熟期,關(guān)鍵性的標(biāo)志就是,它是否是一個國際化的商標(biāo)。當(dāng)一個商標(biāo)處于成長期時,其國際化的進(jìn)程就已經(jīng)開始了:當(dāng)它進(jìn)入成熟期時,它應(yīng)該已經(jīng)是一個比較成熟的國際化商標(biāo)。面對一個國際化的成熟商標(biāo),商標(biāo)管理者不但要努力開拓其新的市場,還必須采取有效的國際化措施,オ可以使該商標(biāo)在國際市場范內(nèi)獲得更大的發(fā)展。要做好國際商標(biāo),關(guān)鍵的一點(diǎn)就是做好國際商標(biāo)的本土化。所謂國際商標(biāo)的本土化就是使得商標(biāo)適應(yīng)不同地區(qū)和國家的政策環(huán)境、文化背景等,使其能夠更好地為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受。關(guān)于國際商標(biāo)的本土化問題,本文將在后續(xù)章節(jié)中做詳細(xì)的論述,因此這里我們就簡單地介紹幾個常用的國際商標(biāo)本土化的策略,供商標(biāo)管理者們參考。
第一,商標(biāo)名稱的本土化。當(dāng)一個商標(biāo)進(jìn)入一個國家或者地區(qū)時,通常應(yīng)該為商標(biāo)取一個當(dāng)?shù)鼗纳虡?biāo)名稱,從而適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語言習(xí)慣以及文化風(fēng)俗。例如Budw eiser在進(jìn)入中國市場時,為其取了一個響亮的中國名“百威”; Heineken在進(jìn)入中國市場時,取中國名“喜力”,這些舉措都有利于中國的消費(fèi)者接受這個商標(biāo),而且從商標(biāo)的名稱上看都無法看出國籍,増強(qiáng)了商標(biāo)的親和力。
第二,人才的本土化。為了適應(yīng)本地的社會文化環(huán)境,國際化的商標(biāo)一般都在當(dāng)?shù)亓⒎种C(jī)構(gòu),并且只派出少量的外籍主管人員,其余人員都從當(dāng)?shù)仄赣谩＿@樣既可じ成少成本,幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q就業(yè)問題,獲得政策上的優(yōu)惠,還可以使?fàn)I銷、廣告等行為更加地道。
第三,營銷的本土化。國際商標(biāo)進(jìn)入一個國家或者地區(qū)時,其廣告、促銷、公關(guān)等行為,要盡量迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,從而獲得本地民眾的喜愛。例如,可口可樂設(shè)計了中國阿福形象,麥當(dāng)勞、肯德基在一些中國節(jié)日推出促銷活動,都是其本土化策略的具體體現(xiàn)。
第四,生產(chǎn)的本地化。生產(chǎn)本地化是商標(biāo)降低成本的需要,也是商標(biāo)迅速擴(kuò)張的需要。在我國市場,可口可樂和百事可樂都采取在內(nèi)地設(shè)廠,或者委托加工的方法,所有原料都已經(jīng)基本本地化。如百事可樂迄今在中國共投資4億美元,建了13個生產(chǎn)工廠世界著名釀酒集閉喜力進(jìn)入地方市場的策略是直接投資、合資或者其他合作方式,一般先通過中間商代理出口到直接出口,再在當(dāng)?shù)亻_展特許經(jīng)營或合資,最終實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)。
將成熟商標(biāo)作成一個成功的國際化商標(biāo),將市場的蛋糕做大,是商標(biāo)管理者在成熟期必須采取的戰(zhàn)略。關(guān)鍵在于商標(biāo)管理者如何將一塊蛋糕作出不同的風(fēng)味,使其能夠適合不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的口味,國際商標(biāo)的本土化將是成熟商標(biāo)必經(jīng)的一條道路。

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