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商標延伸的原因要從企業的內部和外部兩方面考慮,從內部來說,成熟商標企業般都具有較大的規模、較強的經濟實力、較高的技術水平、較好的管理制度和商標文化這些力量為商標延伸的實現提供了基礎。商標的多元化可以使企業的資金得到充分合理的利用,使企業產生規模效益,正所謂“東方不亮西方亮”,商標延伸可以彌補商標的某些不足,提升商標的整體實力。
從外部來看,促使企業實施商標延伸的因素有三個。首先,當企業的主導產品商標進入成熟期.市場需求量保持相對穩定,商標管理者應該從市場發展變化的角度,考慮推出新的產品或者進入新的經營領域,以保證在市場發生衰退的時候不至于無所適從。聯想集團曾以“聯想”漢卡稱霸國內市場多年,隨著T技術的不斷進步,漢卡的體積越來越小,最后被集成到芯片上面而使得漢卡走入窮途末路,許多經營漢卡的企業這時候都受到重大影響,甚至不堪重負宣告破產。聯想在漢卡銷售的旺季就看到了這一市場發展趨勢,著手研制自己的個人電腦,當漢卡的市場萎縮的時候,聯想已經擁有了企業第二代主打產品一聯想電腦。有著未雨綢纓意識的聯想今天已經成為中國微型計算機行業的大哥大,并在最近開始了他們開拓國際市場的步伐。
第二,當商標的主打產品市場集中度較高、竟爭很激烈時,各大廠商勢均力敵,各霸一方,形成市場僵持。此時商標若是想再提高市場占有率,困難就很大,在價格戰、促銷戰中要付出巨大的代價,而且收益甚微,弄不好還會使巨額投資石沉大海。中國的彩電市場2001年就形成了這樣的市場情形,整個行業基本上處于虧本的狀態,即使是盈利的商標,其利潤率也非常低。
第三,科學技術和信息化的發展,使得產品的生命周期正在迅速的縮短。由于信息傳播渠道空前發達,保持產品的特征和優勢已經比較困難,其他商標可以很容易地復制和克隆你的產品。技術的發達使得產品的更新換代速度加快,市場淘汰率提高,這一切都使生產和需求出現了極大的不穩定性,如果企業抓住一種產品不放,必然受到市場需求和競爭對手的左右,要冒相當大的經營風險。

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