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某個商標在市場上的最初定位即使很好,但隨著時間的推移和市場的變化,也必須重新定位。商標新定位決策主要基于以下兩個原因
(1)競爭者推出一個商標,并把它定位于本企業商標的旁邊,侵占了本企業的商標的一部分市場定位,使本企業的商標的市場占有率下降,這就要求本企業對商標重新定位。
(2)在市場發展中,有些消費者的偏好可能會發生變化,影響本企業的商標的市場份額,這些消費者原來喜歡本企業的商標,后來卻喜歡其他企業的商標,因而市場對本企業的商標的需求減少,這也要求企業進行商標重新定位。商標重新定位決策一般要從以下幾個方面進行：
(1)深入進行市場調查研究。商標重新定位必須準確,因此對市場情況及其變化趨勢要認真進行調查研究,防止盲目重新定位造成更大的損失。市場調查研究主要側重在對競爭對手情況的調查研究和對顧客需求(包括現在顧客需求與潛在顧客需求)的調查研究兩個方面。
2)尋找本企業商標的發展空間。這就要求從本企業實際情況出發,以市場為導向發揮本企業的優勢以及化劣勢為優勢的種種措施,找出市場空隙,瞄準市場空當,開拓出新的市場空間,并與本企業的商標重新定位相銜接,使商標重新定位獲得較大的市場發展空間而重振雄風。
(3)要對本企業的商標進行形象策劃,重塑新的形象。通過新的設計以及導人CI策劃系統,使自己商標在市場上閃現新的亮點,為消費者所接受,從而使商標重新定位在市場上站穩腳跟,有新的氣氛和新的發展。
(4)要研究商標重新定位對本企業收益的影響。力爭使收益更多、效益更好一些。這就要考慮商標重新定位后,這個市場部分或偏好群有多少消費者;他們的平均購買率的小;在這部分偏好群有多少競爭對手;本企業商標在這個市場部分的銷售價格要定在什么水平オ合適,既能賣得快賣得多,又能獲取較好的收益,較高的利潤。企業必須權衡商標重新定位的多種收入和費用,然后進行商標重新定位決策。要把商標重新定位在消費者新的追求和企業收益預期看好的結合點上,把市場的拓展與企業的效益結合起來。

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