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市場定位與商標定位

市場定位與市場細分及目標市場有關(guān)。市場細分和目標市場的確定是市場定位的基礎(chǔ)。所謂市場定位,就是企業(yè)根據(jù)市場細分和目標市場的要求,來確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的位置。企業(yè)的市場定位包括產(chǎn)品定位、價格定位、服務(wù)定位、商標定位、風(fēng)格定位等等。其中最主要的就是產(chǎn)品定位和商標定位。
產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場定位,是確定企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明特色和個性,從而塑造出獨特的市場形象而實現(xiàn)的。一般來說,產(chǎn)品定位要通過產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、形狀、規(guī)格、檔次、價格、質(zhì)量、款式等表現(xiàn)出來。它與定的消費者群體有直接的關(guān)系。產(chǎn)品定位既要考慮市場的需求和消費者的特點,又要考慮企業(yè)自身的條件與能力。很顯然,小本經(jīng)營者進行高檔豪華的產(chǎn)品定位是不自量力,無實現(xiàn);而在偏僻的內(nèi)地農(nóng)村建立一個大型百貨大樓或大型超市又必然出現(xiàn)“有場無市”的困惑。
商標定位是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。在現(xiàn)代市場條件下,除了少數(shù)產(chǎn)品無商標以外,大多數(shù)產(chǎn)品都有商標。商標是不同的市場主體為自己的產(chǎn)品或服務(wù)而創(chuàng)立的牌子。市場上同一種產(chǎn)品,因為有不同的廠家生產(chǎn),就會有多個商標。同樣是白酒,就有茅臺、五糧液、杏花村、劍南春、二鍋頭等不同商標;同樣是彩電,也有長虹、康佳TCL、創(chuàng)維、海信等不同商標。其他各種產(chǎn)品,也都有多個商標。但也有不同產(chǎn)品采用商標的。這主要是同一個企業(yè)所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品,在有些情況下,用同一種商標。例如,“松下”的多種電器、“海爾”的多種家電、“飛利浦”的多種電器、“雀巢”的咖啡和奶粉,康師傅的飲品、方便食品等等,都使用松下、海爾、飛利浦、雀巢、康師傅等的同一商標,企業(yè)商標和產(chǎn)品商標是一致的。
所謂商標定位,就是指建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的商標形象的過程與結(jié)果。它與這一商標所對應(yīng)的目標消費者群應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如,二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群;茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。商標定位要有相對的穩(wěn)定性,不應(yīng)隨意變動。例如,美國派克商標金筆,一向定位在高檔消費的品位上,是名貴金筆的象征,后來派克金筆想占領(lǐng)低檔大眾化市場,開發(fā)出廉價低檔筆,結(jié)果在消費者中起誤導(dǎo),以為派克筆質(zhì)量下降了,許多人不再購買派克筆了,不僅沒有開拓低檔筆市場而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。當然,商標定位也不是成不變的,根據(jù)市場的變化也應(yīng)有所變化,但這種變化不應(yīng)太快、太突然,否則就會引起誤會,丟失市場。商標定位是以消費者為中心的。沒有一定的忠誠的消費者群,就不可能有商標定位。因此,商標定位也是商標資產(chǎn)的一項重要內(nèi)容。由于這種商標資產(chǎn)有其特殊性,所以在這里單獨予以論述。

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