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1.商標聯想的含義
商標聯想是指人們的記憶中與商標相連的各種事物。一個商標可以同一種事物相聯系,也可能同許多種事物相聯系。與商標相聯系的各種事物,都對商標產生聯想作用,從而加深商標在消費者心中的印象。一個商標的聯想愈多,其影響愈大,聯想愈少,影響就愈弱。一些著名商標往往有很多的聯想和想象,通過商標聯想和想象形成一系列的聯系這種聯想和想象通過一些有意義的方式組織而成。例如,麥當勞商標有20個主要的聯想和30個次要的聯想。這些聯想被組成有意義的組群,從而加深商標形象。一提到麥當勞,消費者尤其是孩子們的內心中就會出現金拱門、牛肉漢堡、炸薯條、麥香雞、羅納德?麥當勞形象,還有麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞競賽、麥當勞生日聚會等。一提到海爾,人們心中的圖像在意識中就會出現兩個小孩的商標標志,優良的家電產品質量、周到迅捷的星級服務、以人為本的企業形象和企業文化等等。商標聯想雖然是反映在人們的意識中,但它卻是客觀存在的,并具有一定的作用力,它給消費者提供聯想的信息,造成消費者對商標特定的感覺,有利于商標定位與商標發展。
2.商標聯想方式
品脾聯想可以創造價值,聯想的集合具有明顯的資產價值。因為聯想能提供購買的基礎,強化商標形象,提高商標忠誠度。商標聯想創造價值的方式有
(1)幫助得到信息。一個商標聯想,對于消費者來說,可以創造一個簡潔的信息可以總結出一系列的事實和規范,還可以影響到信息的回憶。商標聯想幫助消費者獲得有關的信息,對他購物選擇提供方便,否則消費者購物會因缺乏信息而變得十分困難。
(2)區別商標。商標聯想有助于把一個商標與其他商標區別開來,因為聯想能提供這種區別的重要基礎。一些產品如酒、香水、化枚品、時裝等,其眾多的商標對于消費者來說是難以區別的,而商標聯想卻能在區別商標中擔當極其重要的角色。例如同是白酒, 茅臺商標的聯想就是高貴的國酒,五糧液是高雅的優質酒,二鍋頭是普通老百姓(尤其是北京地區范圍內的普通居民)愛喝的好味道酒。
(3)影響購買行為。商標聯想往往涉及產品特征,這就能為消費者購買某一商標提供一個特別的原因。中華牙膏以使牙齒潔白而享有盛譽,冷酸靈牙膏則以防治齲齒、減輕牙痛病而受到青睬。商標聯想還通過在商標中表現出信譽和自信來影響購買的決定因素著名人物用過的商標往往能很快風靡開來。例如著名影星或著名球星穿過的服裝商標、鞋類商標、球類商標,用過的化妝品商標、香水商標等等,往往能走俏一時。
(4)創造積極的態度與感覺。一些商標聯想能在宣傳和使用過程中創造出積極的態度和感覺,使人們喜愛它并能積累傳遞到商標上,把聯想和感覺與商標聯系起來。長虹牌電視以軍轉民高科技形象和以產業報國為己任的愛國形象,使消費者積累起對這一商標的喜歡和厚愛。海爾牌家用電器(冰箱、空調、洗衣機等)以圓滿周到的服務贏得了廣大消費者的心,使人們的感覺積累形成“用海爾商標放心”的思維定勢。此外,商標聯想還為商標擴展提供基礎,通過商標聯想與新產品之間創造一種合適的感覺,從而使消費者樂于購買擴展的新產品。
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