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中國商標的語義順應研究

世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)闡述，商標是個人或企業(yè)生產(chǎn)商品的獨特標志。在2013年，習近平主席提出了共建“一帶一路”的倡議，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作。其中，商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對“一帶一路”建設發(fā)揮著至關重要的作用。近年來，語言學者對于商標的研究主要從翻譯、美學的角度出發(fā)。石江澤(2016)討論了商標的翻譯原則和翻譯方法。唐忠順(2004)認為商標的美學價值是商標翻譯成功與否的關健，商標的美學價值主要體現(xiàn)在音美、形美、意美。關于利奇的意義七種類型的研究基本上也是和翻譯結合在一起(潘錫清，1998)。白鶴翔(2015)從語義七種類型看翻譯電影篇名，認為電影篇名的翻譯不僅在于概念意義，關鍵在于聯(lián)想意義的實現(xiàn)。綜上所述，利奇七種意義理論為探討商標的內(nèi)涵意義打開了一扇大門，因此本文將運用此理論，對中國商標的命名進行語義分析，從而使人們深入了解商標名稱以及商標譯名。
通過利奇的語義七種意義類型分析中國商標命名
1 商標的概念意義。利奇(1974)指出，概念意義是七種意義類型的核心意義。但是在商標意義中，概念意義并不處于核心地位。商品的概念意義指的是商品和商標名稱之間的邏輯關系和商標的外延意義。例如，商標“北京”的字面意義是城市的名稱。如果它印在衣服上，就代表一種衣服的牌子名字；如果它出現(xiàn)在背包上，它就代表一種背包的名字。因此，商品和商標名稱之間的關系是任意的和間接的，就像這個詞語與它所指的客觀事物一樣。
2 商標的內(nèi)涵意義。利奇認為內(nèi)涵意義是指通過語言所指表達的意義，帶有主觀的感情色彩的意義。例如“男人”這個詞的區(qū)別性特征是“+人類”,“+成人”和“+男性”，可以看作是男人的屬性特征。但是，“男人”這個詞有很多其他主觀性的特征，比如剛強、堅毅、沖動等。在商標意義中，所謂的內(nèi)涵意義是指人們對某一詞語的主觀反映或想象。往往在同一認知背景下人們的主觀反映是相類似的。例如“報喜鳥”的商標是一只喜鵲，意味著穿上這種品牌的男人會有好事發(fā)生。“七匹狼”的商標是一直奔騰的狼，它不僅意味著衣服的質量好，而且暗示著穿上這個品牌的衣服的人會和狼一樣英姿颯爽。
3 商標的社會意義。社會意義是所傳達的關于語言使用的社會環(huán)境的意義，社會意義隨個體和時間的不同而不同。商標的社會意義也是如此。在個體性方面，主要指的是面向的消費者個體的不同面商標的命名也會不同。男性衣服品牌“七匹狼”象征著英姿颯爽，拼搏剛強，代表男人的氣質。商家很少用“狼”字去設計女性品牌。相似的，“茉莉”等花名一類的詞通常被用作女性產(chǎn)品的商標，代表著優(yōu)雅，清新。在時間方面，商標的社會意義主要表現(xiàn)在某一時期使用語言的特點。根據(jù)潘衛(wèi)國(1994)的統(tǒng)計，文化大革命時期，“衛(wèi)國”、“為民”、“向明”、“向陽”等商標名是很常見的。
4 商標的感情意義。感情意義是指所傳達的關于說話人的感情、態(tài)度方面的意義。在商標命名中，設計者往往使用含有積極意義的詞語去命名商標，以助于鼓勵和刺激消費者購買他們的商品。例如，中國商標“步步高”給人們帶來無限希望的感覺，代表著給予消費者最美好的祝福。當我們讀起商標“哇哈哈”的時候，是一個笑臉，表示此商品帶給我們快樂。
5 商標的反映意義。反映意義是指通過同一表達方式的其他意思所傳達的意義。反映意義體現(xiàn)在商標上是指同一個表達會有不同的反映。“一帶一路”的沿線國家擁有不同的社會文化背景，所以同一商標形象或名稱體現(xiàn)國際市場上必然是有不同的表達意義。因此，中國商標走向國際的前提是了解不同文化背景下的風俗傳統(tǒng)，設計出合適的商標名稱或圖案。在中國，“龍”象征著成功和高貴，從古至今的皇室都是以龍的形象作為身份標識。然而，在英國人眼中，龍是一種殘忍而兇猛的動物，含有“龍”字的詞語或者是標志圖案都是有負面含義的。
6 商標的搭配意義。搭配意義是通過語言的常用搭配而傳達的意義,通常是指詞與詞的固定搭配所表達的意義。搭配意義的前提是兩者擁有相同或者類似的屬性。在商標名稱的搭配意義中，不同的搭配也會出現(xiàn)不同的商標品牌，例如，“中國移動”和“中國聯(lián)通”；“青島啤酒”和“雪花啤酒”。
7 商標的主題意義。根據(jù)利奇的定義，主題意義是通過順序和重音這種組織信息的方式所傳達的意義，不同的語序或詞序所表達出的信息也不同。由于商標中不存在明顯的線性語言結構，因此商標中的主題意義是比較模糊的。但商標可以通過某些詞語來強調某個主題。例如，中國藥店命名主要講究“健康”，“堂”字是傳統(tǒng)的藥店牌號，因張仲景名醫(yī)坐大堂而得名，所以“同仁堂”“益豐大藥堂”“德仁堂”等是常用的藥店名稱，突出強調藥店的專業(yè)性和責任性。

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