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我國商標品牌制度之構建

(一)清理著名商標評選文件，廢除著名商標制度
著名商標制度面臨著諸多法律困境，因而應當全面廢除該制度，全面清理著名商標評選文件。此前一些學者提出的在我國《商標法》修訂中增加著名商標制度的觀點[9][10]，盡管其意識到了著名商標在認定、使用和保護方面的種種亂象，但并未清醒地認識到著名商標制度的非正當性本質，因而這種提議無法從根源上治理著名商標亂象。市場主體的良性發展和自我革新有賴于市場自由競爭，政府主導的著名商標制度導致企業過度依賴政策扶持，在缺乏自由競爭的市場環境下，企業難以實現良性可持續發展。從營造公平市場環境、保障商標權人和消費者利益的視角分析，應當盡快、全面廢除著名商標制度、清理著名商標評選文件[11]。在廢除著名商標制度過程中可能產生的疑惑是：被認定為著名商標或知名商標的商標所有人的現有利益如何得以維護？對此，有學者提出，可以借鑒馳名商標制度,在個案中擴大馳名商標制度的保護范圍，以解決特定區域范圍內有一定影響的商標的保護問題[12]。該建議雖然能夠強化對有一定影響的商標的保護，但也可能不當地擴大馳名商標制度的效能和范圍，造成馳名商標制度乃至整個商標體系的紊亂。《中華人民共和國反不正當競爭法》(以下簡稱《反不正當競爭法》)和《商標法》已經對有一定影響的商標(包括注冊商標和未注冊商標)給予了體系化的保護[13]。馳名商標和有一定影響的商標屬于兩種不同的商標形態，不宜采取相同的保護措施。依筆者所見，著名商標所有人已經從此前的著名商標制度中獲取了顯著的競爭優勢，至于其在廢除著名商標后，該競爭優勢能否繼續維持，是由商標所有人做出的企業競爭戰略或商標運營策略所決定的，無需從任何方面繼續給予其特殊照顧。我國《商標法》和《反不正當競爭法》對注冊商標、未注冊的馳名商標、未注冊但具有一定影響的商標給予的體系化保護，對著名商標或知名商標所有人同樣適用，也唯有如此，才能從法律上真正實現平等保護和公平競爭。
(二)規范馳名商標制度，防止馳名商標異化
馳名商標僅僅是審理案件的事實認定而非榮譽授予，并不能將其用于廣告宣傳。但馳名商標依然受到如此追捧，其主要原因在于包括地方行政工作者、企業生產經營者、消費者、文化傳播者等在內的主體對馳名商標概念的全民式誤解。即使“馳名商標禁用”條款規定已久，但媒體對馳名商標的宣傳熱情依舊不減，這反映了部分新聞工作者法律知識和知識產權意識的缺乏，同時也與政府部門對這種宣傳所持的無視或支持態度有關。馳名商標的認定源于商標糾紛，因而本地馳名商標數量的多少與本地經濟發展態勢及政府工作績效既不等價，也不呈正相關關系。或者可以說，馳名商標數量越多越表明本地商標糾紛嚴重、市場競爭環境堪憂。筆者主張，應當將“馳名商標禁用”要求的規制對象擴大到新聞媒體，禁止媒體從業者對馳名商標的宣傳報道。也有人認為，即使禁止生產經營者將“馳名商標”用于商業宣傳，但目前馳名商標這種“金字招牌”依然受到市場認可和追捧，進而認為《商標法》中關于“馳名商標禁用”的規定是徒勞的。事實上，這種觀點的盛行與“馳名商標”這一用語本身表述不規范有關。在國際公約中，馳名商標的英文表示為“well-known trademark”，本意為“公眾廣泛知曉的商標”。由于“馳名”一詞具有表彰性，它表明某一商標在市場上享有較高美譽，因而與“well-known trademark”的通行語義不符。若“馳名”一詞不予替換，此后諸如“名優”“國優”等新名詞、新樣式將層出不窮，難以根除。從規范馳名商標制度、防止馳名商標異化的目的出發，可以考慮在《商標法》修訂中取消“馳名商標”用語，代之以“熟知商標”“周知商標”或“有較大影響的商標”等詞語表述，從而保持涉案商標的中立性。
(三)培育企業品牌內涵，重視產品質量提升
地方商標品牌戰略的建設和實施并非必然以著名商標認定和保護為要件，也并非以獎勵企業和扶持品牌為工作重點。產品質量是企業生存發展的決勝之道，文化內涵是品牌宣傳和推廣的無形利器。政府部門應當考慮的是在厘清與市場的關系的基礎上積極作為，營造良好的營商環境，加強企業產品質量監管，鼓勵企業提升產品質量和文化內涵，從而推動企業和經濟社會可持續發展。地方商標品牌戰略的目標應當在于保證本地企業產品質量穩定和保障消費者合法權益。對此，地方政府應當轉變地區品牌戰略的發展思路，積極推動對商標由“特殊保護”到“強化促進”的工作轉變[14]。2018年，國務院知識產權戰略實施工作部際聯席會議辦公室發布的《深入實施國家知識產權戰略加快建設知識產權強國推進計劃》就將“推動各地從法律制度上取消著名和知名商標”作為深化知識產權“放管服”改革的一項重要舉措。需要明確的是，私主體在現代社會治理中不是被動的接受者，而是積極的決策參與者、公共事務的管理者和社會政策的執行者[15]。因此，商標持有人應當積極策劃本企業的品牌發展戰略，主動參與市場競爭。由于商標是否知名是由廣大消費者的認知而決定的，企業或商標持有人應當遵循商標法律制度宗旨，明確樹立消費者中心主義觀念，從內在品質上提升產品質量、豐富產品個性，輔之以外在的品牌宣傳和推廣，講好企業和品牌的文化故事。以上是實現企業效益和保障消費者權益的制勝之道，也是實現地方利益和整體利益最大化的必然之路。

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