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主副商標(biāo)策略

1.主副商標(biāo)策略的概念
所謂主副商標(biāo)策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo),其中一個(gè)是主商標(biāo),另外一個(gè)是副商標(biāo)。主商標(biāo)使用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商標(biāo),它通常是企業(yè)商標(biāo),在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中均出現(xiàn),能為副商標(biāo)提供支持和信用。副商標(biāo)通常是產(chǎn)品商標(biāo),它說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象,副商標(biāo)主要用來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副商標(biāo)策略將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起,既能突出產(chǎn)品個(gè)性,又可以借助企業(yè)商標(biāo)提高商品信譽(yù),增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。采用主副商標(biāo)策略的企業(yè)在家電行業(yè)比較常見,如海爾電冰箱、彩電、洗衣機(jī)中的小王子、大王子、金王子、雙王子、寶藍(lán)和小神童等,長(zhǎng)虹彩電中的紅太陽、紅雙喜等,美的空調(diào)中的冷靜星、超靜星、智靈星、健康星等。
2.主副商標(biāo)策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
主副商標(biāo)策略兼容了統(tǒng)一商標(biāo)與多商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一商標(biāo)策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主商標(biāo)下借勢(shì)受益;同時(shí)又能達(dá)到像多商標(biāo)策略一樣比較清晰地界定不同副商標(biāo)標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因多商標(biāo)的失敗而給整個(gè)商標(biāo)帶來損失的負(fù)面影響。具體來說,其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)有利于區(qū)分同一商標(biāo)下的不同產(chǎn)品
企業(yè)同一商標(biāo)下的產(chǎn)品往往很多,運(yùn)用主副商標(biāo)策略可以把不同的產(chǎn)品區(qū)分開來,做到“同中求異”,識(shí)少消費(fèi)者的識(shí)別困難。從這個(gè)意義上說,主商標(biāo)就像是人的姓,副商標(biāo)則是人的名,有名有姓才能和具體的產(chǎn)品形成對(duì)應(yīng)。海爾集團(tuán)的家電產(chǎn)品有69個(gè)大類,10800多個(gè)品種。如果所有家電產(chǎn)品都只用海爾去標(biāo)識(shí),就會(huì)為識(shí)別和區(qū)分帶來很多困難;如果另外再造若干商標(biāo),則會(huì)大大增加成本和風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下,增加副商標(biāo)就成為區(qū)分同一商標(biāo)下不同產(chǎn)品的有效手段。
(2)減少宣傳費(fèi)用,增強(qiáng)促銷效果
一方面,與每一種產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)商標(biāo)的個(gè)別商標(biāo)策略相比,在主副商標(biāo)并用的情況下,由于主商標(biāo)一般有較好的宣傳基礎(chǔ)和較高的聲譽(yù),使得主副商標(biāo)及產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用可以因此而節(jié)省;另一方面,與全部產(chǎn)品都使用統(tǒng)一商標(biāo)相比,主副商標(biāo)并用,通過在商標(biāo)宣傳中對(duì)副商標(biāo)的適度宣傳,可以突出副商標(biāo)的差異性,相對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)標(biāo)定下的產(chǎn)品的辦識(shí)能力,從而增強(qiáng)促銷效果。主商標(biāo)和副商標(biāo)配合使用,前者可使企業(yè)的產(chǎn)品統(tǒng)一化,后者可以凸顯產(chǎn)品個(gè)性,二者相互補(bǔ)充,相得益彰,使企業(yè)商標(biāo)更豐富,更實(shí)在,更有主體感,更易于溝通傳播,有利于消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。我們?nèi)砸院枮槔?海爾-小神童洗衣機(jī)的副商標(biāo)一一小神童,傳神地表達(dá)了該產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),不過消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買,主要是基于對(duì)海爾的信賴,海爾的形象早已深入人心。若在市場(chǎng)上沒有把海爾作為主商標(biāo)進(jìn)行推廣,而是以小神童為主商標(biāo),可想而知是很困難的。一個(gè)新電器商標(biāo)要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可,沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。
(3)副商標(biāo)能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征,并引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想
副商標(biāo)多是根據(jù)具體的產(chǎn)品特征來設(shè)計(jì)的,每個(gè)副商標(biāo)都能比較準(zhǔn)確或恰如其分地表達(dá)各個(gè)產(chǎn)品的特征,便于和消費(fèi)者進(jìn)行比較準(zhǔn)確的溝通,有利于消費(fèi)者識(shí)別與選擇。如松下-畫王彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是畫面通真自然、色彩鮮艷,而副商標(biāo)畫王則傳神地表達(dá)了這些優(yōu)勢(shì)。另外,副商標(biāo)住住用直觀、形象地語言概括產(chǎn)品的特征和賣點(diǎn),渲染美好的情感色彩,加強(qiáng)產(chǎn)品形象的美感,從而引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想,拉近與消費(fèi)者的心理距離,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。像水晶之戀,它是喜之郎針對(duì)青春少女推出的新款果凍,不少女孩都會(huì)被“水晶之戀”所蘊(yùn)涵的純情、浪漫意境所吸引。
(4)為商標(biāo)延伸留下空間,并避免產(chǎn)生的“連帶效應(yīng)”
主商標(biāo)一般都是穩(wěn)定的、概括的,不能隨意變動(dòng),靈活性較差,副商標(biāo)一般是具體的、實(shí)在的,可以根據(jù)商標(biāo)管理和營(yíng)銷的需要而作相應(yīng)的變動(dòng),具有很大的靈活性,這就為企業(yè)在統(tǒng)一的商標(biāo)下不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。另外,由于消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生商標(biāo)認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主要依據(jù)是主商標(biāo),因此企業(yè)選用主副商標(biāo)策略往往能夠最大限度地利用已有的成功商標(biāo)(主商標(biāo))推出新產(chǎn)品;同時(shí)主商標(biāo)之下的副商標(biāo)還可將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開來,一定程度避免了“連帶效應(yīng)”的發(fā)生,進(jìn)而使商標(biāo)擴(kuò)展活動(dòng)更易于成功。
(5)擴(kuò)大銷售,強(qiáng)化主商標(biāo)
對(duì)副商標(biāo)的宣傳不但可以推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售,促進(jìn)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與接受,還有助于提高主商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度,強(qiáng)化主商標(biāo)的核心價(jià)值,活化、豐富和提升主商標(biāo)的形象。
(6)避開一些法律法規(guī)的限制
許多國(guó)家對(duì)商標(biāo)和廣告都有嚴(yán)格的法律限制,我國(guó)的《商標(biāo)法》也明文規(guī)定,僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè),如第一”、“最好”等就不能作為商標(biāo)。但企業(yè)采用主副商標(biāo)策略就可以一定程度上回避這規(guī)則的限制。如果把產(chǎn)品的主商標(biāo)叫智能王、冷靜王,法律是不允許的,但作為副商標(biāo)就沒有問題。
總的來說,主副商標(biāo)策略克服了統(tǒng)一品脾策略和多商標(biāo)策略的缺點(diǎn),但也存在一些不足如,副商標(biāo)推廣失敗率比較高,會(huì)對(duì)主商標(biāo)產(chǎn)生一定負(fù)面影響,有時(shí)副商標(biāo)的數(shù)量過多也會(huì)使自身產(chǎn)品之間相互竟?fàn)帯⒆韵鄽垰?并帶給主商標(biāo)形象混亂的認(rèn)知,使消費(fèi)者無法清晰認(rèn)知主商標(biāo)的核心內(nèi)涵。
3.主副商標(biāo)策略的適用條件和實(shí)施要點(diǎn)
主副商標(biāo)策略一般適用于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時(shí)還要求作為主商標(biāo)的商標(biāo)應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。如果產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,也就沒必要設(shè)置副商標(biāo)。如果主商標(biāo)商標(biāo)知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳,也很難帶動(dòng)副商標(biāo)的發(fā)展。
對(duì)于主副商標(biāo)模式而言,最佳的效果是主商標(biāo)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)副商標(biāo)的認(rèn)知,而副商標(biāo)反過來提升主商標(biāo)形象力、價(jià)值感,在凸現(xiàn)副商標(biāo)個(gè)性的同時(shí),增加主商標(biāo)的活力。主副商標(biāo)策略實(shí)際上是對(duì)主商標(biāo)實(shí)施差別化,只有主商標(biāo)強(qiáng)勢(shì),主副商標(biāo)策略才有可能成功。另外主商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)全部產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的形象,是企業(yè)商標(biāo)整體形象的主題或重心,也是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。所以,在運(yùn)用主副商標(biāo)策略進(jìn)行商標(biāo)宣傳時(shí),應(yīng)把主商標(biāo)放在非常重要的位置,不應(yīng)過分突出副商標(biāo);否則就是喧賓奪主,除淡化主商標(biāo)形象外,還會(huì)增加商標(biāo)傳播成本。

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