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商標統分策略

商標統分策略是指企業或企業的某種(類)產品在某種市場定位之下,為獲得最大化收益,用一個或多個商標銷售產品,進而以商標為單位組織開展營銷活動的策略。
商標是企業整體產品概念的重要組成部分,商標統分策略是企業市場營銷戰路決策的主要內容之一。商標不僅能夠區別產品,而且具有向消費者傳遞信息和提供價值的功效,因而在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位,而商標作用的有效發揮與否則有賴于企業采用的商標統分策略是否合適。熟悉各種商標統分策略的特性,靈活地加以使用,就會起到事半功倍的效果,使企業在激烈市場競爭中處于有利地位。
(一)統一商標策略
統一商標策略又稱為家族商標策略,是指企業生產經營的所有產品(包括不同種類的產品)都統一使用同一個商標名稱的做法。例如,飛利浦公司的所有產品,包括電視、音響、手機、剃須刀、吸塵器和顯示器等,都和公司名稱一樣,采用 PHILIPS標識。索尼公司生產的隨身聽、電視、游戲機、數碼攝像機等,都采用SONY商標。雀巢公司生產的3000多種產品,包括食品、飲料、藥品、化妝品等,都冠以雀巢商標。
企業采用統一商標策略有很多好處:①可節省商標設計和推廣的費用,提高廣告效果,樹立企業形象,利于商品銷售;②可利用已贏得較好市場信譽的商標的良好聲譽消除消費者對新產品的不信任感,產生“搭便車”效應,使新產品在推出的時候比較容易獲得消費者的認可;③如果企業的整體形象比較好,則其各種產品均可從中獲益,多種商品可在商標下同時銷售。
企業采用統一商標策略也存在一定弊端:①若統一商標下的某一種產品因某種原因出現問題,就可能產生連帶效應,損害商標整體形象,從而影響其他種類產品甚至全部產品的信譽;②不同種類、不同質量的產品容易相互混滑,難以區分它們的質量和檔次,給消費者選擇帶來不便;③商標使用的最高境界是形成商標與產品特點、個性、定位之間的對應關系,乃至“商標一一產品”的對應概念,不過,統一商標策略常常不能凸顯產品的特色和個性,當同一商標下的產品品種和質量差異較大時,往往使商標個性淡化、形象自損。
統一商標策略如果運用得當,是一種長期有效的商標戰略。但是,并不是所有的企業都適合這種統一商標策略。對于要采用統一商標策略的企業來說,一定要具備兩個條件:一是該商標在市場上已獲得相當的聲譽。如果要采取統一商標策略,那么企業的產品線中必須有一個產品商標本身就已經非常突出。例如,康佳公司在推出以康佳商標命名的手機和冰箱前,其在電視機領域已經是家喻戶曉的了。美的集團20世紀80年代進入家電行業,開始主要生產電風扇和空調,1999年美的商標被評為“中國馳名商標”,借助自身商標的良好聲譽,2000年以來美的陸續進入微波爐、飲水機、洗碗機、燃氣具、電冰箱等領域。二是各種產品具有相同的質量水平。如果企業的產品線拖得過長,各種產品的質量水平又是參差不齊,使用統一商標就會影響整體商標信譽,不僅可能使具有較高質量水平的產品的信譽受損,而且也會使整個企業的信譽和形象受到牽連。
因此,企業在采用統一商標策略時應注意:①如果原有商標聲譽不佳,在推出新產品時應考慮放棄使用統一商標而采用新商標;②采用統一商標策略的新產品的質量與其他產品相同或超過其他產品;③對于聲譽甚佳的企業,利用統一商標是推出新產品最簡便的方法,不過企業必須對所有產品的質量進行嚴格控制,以維護商標聲譽。
(二)個別商標策略
個別商標(名稱)策略是指企業決定生產經營的不同產品分別使用不同的商標。如通用汽車公司就有很多不同的商標,像 CHEVROLET、 BUIEK、 PONTAIC、 CADILLAC等。當企業的產品品種較多,生產條件、技術專長等在各種產品上又有較大差別時,采用這一策略較為有利。
個別商標策略的好處在于:①可以增強企業的竟爭力,提高市場占有率,在這種策略指導下,企業不僅可以以不同質量、不同檔次、不同價格、不同風格、不同定位的產品,滿足不同消費者群的差異性需求,而且還可以分別針對不同的消費者,設計不同的商標形象,有利于嚴格區分不同檔次的產品,有利于擴大市場并顯示企業的雄厚實力;の可以增強企業的抗風險能力,當某產品銷售衰退時還可由其他商標的產品支撐企業的運轉,當某產品出現危機時企業的整個聲譽也不至于受該產品的不良影響而受損,對于一個生產高檔產品的企業來說,其在推出低檔產品時,低檔產品使用其他商標是不會影響其高檔產品商標的聲譽的,像派克在推出低檔筆時,由于仍然使用派克這個商標,結果導致自身形象受損,累及原高檔筆的銷售,這就是鮮明的例子。
個別商標策略的缺陷主要是商標管理業務的工作量較大,商標傳播和運營費用比較高,企業資源難以集中,創立名牌需要付出較多的努力和較長的時間。因此,要實行這種策略最好先做強企業商標,以企業商標帶動個別商標。
(三)分類商標策略
分類商標策略是指企業在對所有產品進行分類的基礎上,各類產品使用不同商標的做法。如企業首先把自己生產的產品分為男性服裝類、女性服裝類、家庭用品類等,然后分別賦于其不同的商標名稱及商標標志。分類商標策略實際上是個別商標策略的一種演化形式,只是它的著眼點不是各個產品品種而是各個產品大類,各大類產品單獨使用不同的商標名稱。
采取這種策略的主要原因:一是企業生產或銷售許多不同種類的產品,使用統一商標名稱,容易導致這些不同種類的產品混淆;二是有些企業雖然生產或銷售同一類型的產品,但為了區別不同質量水平的產品,往往也分別使用不同的商標名稱。一般企業生產經營多個不同種類的產品且各產品大類之間的相關性又較低時,宜于采用這種策略。這種策略可以避免不同大類的產品相互混淆,同時兼有個別商標名策略的優點,又在一定程度上彌補了個別商標策略的不足。如安利公司擁有紐崔菜營養保健品系列產品、雅姿美容化妝品系列產品等類別產品商標。2006年,遼寧曙光汽車集團將原有的黃海客車系列產品、黃海重卡及特種車系列產品等進行整合后統一使用黃海商標,同時將所有車橋系列產品和零部件統整合成為曙光車橋商標,從而使黃海汽車、曙光車橋及零部件兩大系列產品在曙光汽車集團的整體商標構架下運行。

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