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命名的原則

產品取名的關鍵要抓住消費者的心理需求,能體現品牌的文化底蘊和消費理念,否則,不能有效激發消費者的購買欲望。像劍南春集團推出的“團團圓圓”酒,就構思精巧,境深意遠,具有品牌親和力,迎合了廣大消費者對“圓滿”、“喜慶”的情感需求,營造出一個由聚會、婚慶、壽喜、生日等帶來的白酒消費市場。
市場竟爭進入品牌時代,產品名稱的作用從實質上已經得到了升華,不再是“一個稱呼的代號”那么簡單。首先產品名稱依附于品牌,那么,最根本的還是為品牌的生存與企業的發展效力,為品牌產品參與市場競爭作貢獻。從現代市場營銷的角度去理解和要求,產品命名必須考慮以下因素。
1.充分傳遞產品信息
雖然產品命名是一門博大精深的藝術學問,但我們決不能“之乎者也”,讓產品名稱太過抽象化、概念化,只有華麗的外衣,而無實質的內涵。所以,產品名稱首先必須能傳遞產品信息,從“五谷”酒這個名稱中大家可以感性認識到是一種以五谷純糧釀造的酒,而“太平”酒就讓消費者感覺不出產品的具體特征來。
2.彰顯品牌文化
很多品牌的歷史文化源遠流長,具有堅實的文化價值基礎,因而產品名稱如何點綴配襯頗具講究,好的命名能更深刻地詮釋品牌的價值內涵,但如果與品牌的文化、理念相背,只會削弱品牌在市場的形象。以“五糧液”為例,它在白酒品牌中獨樹一幟,尊貴顯赫,大有王者風范,如我們開發一個新品,取名五糧液“十年香”酒,那么,一個“十字卻不能與百年歷史的五糧液品牌相得益彰,相反,“百年老店”酒則彰顯出五糧液這一百年品牌之厚重的歷史文化底蘊。
3.適應市場、文化環境
一個市場定位準確的產品,會面臨一個高度細分的目標市場。所以,我們應該深人了解消費市場的地理環境、風俗人情和消費習慣,如果產品命名與市場環境任一因素相抵觸,都會導致“流產”。
例如,天津“狗不理”包子在我國北方已暢銷了上百年。但它在南國廣州卻寸步難行。這是因為,廣州人對“狗不理”這個名稱在心理上不能接受。這正印證了“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”的古語。
4.容易上口、方便記憶
產品的名字要能讓大多數消費者非常容易地念出來(包括讀出來與心里默念),這要求命名時不能用太復雜的詞匯。比如“娃哈哈”,就使用了最容易發音、最容易識別的漢語詞匯。“喜之郎”因為其瑯瑯上口、喜氣洋洋而成為大人小孩都喜歡的首選果凍。“可口可樂”因為其易讀、易認、易上口、易傳播而成為可樂中的霸主。
越是簡單的,越是容易牢記。這包括兩個方面的含義,一是產品名字容易識別與記憶,如三五牌香煙,只要你的視力沒有問題,你就能下子將它從眾多品牌中識別出來。二是產品名字要和商標緊密聯系在一起,汽車中的三個菱形就代表了三菱;可樂中的紅色就代表了可口可樂,而藍色則代表了百事可樂;運動服飾上面的一個“鉤”就代表了耐克。
5.差異性
取一個獨一無二的名字可以有效避免競爭對手的模仿,并在消費者產品認知中占據一塊獨立的位置,即特勞特所說的“明確定位”。勞斯菜斯”是獨一無二的,“可口可樂”也只被全球消費者認可一種“英特爾”就是電腦芯片的代名詞。父母給孩子起名的時候都希望自己孩子的名字獨一無二,給產品命名也是同樣道理。
6.耐人尋味
正如開頭的笑話中所講到的那樣,盡量使你的產品名字讓人產生聯想。人類具有天生的好奇心理,如果能夠使消費者對產品的名字意義進行思考的話,你就可以在他們心中留下深刻印象了。具體來說,品命名可以參考歷史事件、人物、地理、神化傳說等許多具有深遠背景的事物。比如,長城( Great Wall)象征著獨一無二的人類奇跡,耐克(NIKE)則代表著希臘神話中的勝利女神,桑塔納( SANTANNA)指美國加州盛產名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”,治治瓜子背后則有一個歷史久遠的傳說。
7.普遍適用
我國已經加入WTO,企業之間的竟爭規則已經從僅限于國內市場轉為全球市場。走出國門,放眼世界,是每一個希望做大做強的企業都應該具有的雄心。這就要求產品不僅有一個吉祥的中文名字,也要有一個吉祥的外文名字。比如,樂百氏( Robust)純凈水,就其漢語含義而言,是讓大眾(百氏)使用之后會高興,而其英語含義則是“精力充沛的、充滿活力的”意思。有如此好的含義,只要產品質量過硬、營銷得力,還愁消費者不會喜愛嗎?又如百得(Best)電器,其中外文名字在所有市場都是為消費者樂于接受的。

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