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一、以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向
品牌的定位需要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì),廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性,尤其對(duì)于成熟期的市場(chǎng)。
現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌種類繁多,比如飄柔、海飛絲、潘婷、力土、名人、奧妮,毎種產(chǎn)品都有自己的品牌定位,基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的。
以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí),要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品,產(chǎn)品上市時(shí)都要選擇一個(gè)特點(diǎn)或者是突破點(diǎn),但是別人用過(guò)的概念你不能再重復(fù),否則是替別的品牌做宣傳,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過(guò),已經(jīng)認(rèn)同那個(gè)品牌概念。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑,使你更酒脫,更酷”;而西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂(lè)”,它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”,但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí),突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)一一制藥企業(yè),突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì),品牌訴求為“采樂(lè)去屑,針對(duì)根本”,把自己定位為一個(gè)專家,給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象,這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性,從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭(zhēng)。
我們?cè)倏匆粋€(gè)以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位的成功案例。大寶公司的營(yíng)銷能力不是很突出,公司實(shí)力也不是很強(qiáng),但它在化妝品市場(chǎng)上卻一直長(zhǎng)盛不衰,為什么呢?因?yàn)闆](méi)有人跟他競(jìng)爭(zhēng),大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜,瞄準(zhǔn)的是工薪層市場(chǎng),工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,因此大寶的產(chǎn)品上以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快,適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低,進(jìn)入壁壘也比較低,沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)。
二、因果關(guān)系為導(dǎo)向
現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多減肥產(chǎn)品,包括藥品、保健品和減肥器材,廣告非常多,給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種結(jié)果感受,即告訴消費(fèi)者吃了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)變成什么,產(chǎn)品有什么特點(diǎn),而且有些廣告還采用證言式,找一些服用者做對(duì)比,服用前和服用后有什么不一樣,廠家想做的就是告訴消費(fèi)者這種品牌能夠給你帶來(lái)什么樣的結(jié)果,這種品牌給你帶來(lái)的直接好處是什么,表達(dá)的很具體。
三、目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向
目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者,首先必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果,然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象,突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái),有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。如廣東的“客家娘酒”,把其定位為“女人自己的酒”,這對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就很具吸引力,因?yàn)橐话忝凭凭慷驾^高,女土們多數(shù)無(wú)口福享受,“客家娘酒”宣稱為“女人自己的酒”,就塑造了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象,在女土們心目中留下深刻的印象。又如金利來(lái)定位為“男人的世界”;哈藥的護(hù)形彤定位為“兒童感冒藥”等,都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。
四、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向
競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性,一般分為兩種:一是以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;二是以其他品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里第二種方式比較容易理解,但第一種則讓人感到困惑,難道還有以自己產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
有些企業(yè)在推出新品時(shí),產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒(méi)有很大的變化,但賦子產(chǎn)品和品牌新的概念,從而引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌都很多,消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度,看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷,就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品,因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn),如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要,其中很好的方法就是不斷推出新品,給消費(fèi)者全新的感覺(jué),這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高,但是新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。
我們看到碧浪第一代與第二代,它說(shuō)第二代的去污能力比第一代有明顯提高,其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大,但它給第二代賦予新的概念給你的感覺(jué)是第二代非常好,其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者,這就是以自己公司產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。
五、以情感心理為導(dǎo)向
我們帶一個(gè)普通手表是看時(shí)間用的,但是如果帶一個(gè)情侶表感覺(jué)就不一樣了,消費(fèi)者不是為了看鐘點(diǎn),而是表達(dá)一種情感心理。這種需求加了另外的價(jià)值在里面,很多服裝、男土用品用情感心理定位的也很多,如皮帶、領(lǐng)帶等都是用情感定位來(lái)塑造品牌概念。
在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí),必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通,就是說(shuō)要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。比如葡萄酒在國(guó)外有干紅和干白,但在我們國(guó)家感覺(jué)葡萄酒就是果酒。筆者做過(guò)一個(gè)“越千年葡萄酒”的訴求,一方面要傳達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益,另外要塑造種氛圍和情調(diào),最后把品牌訴求定位為“但愿人長(zhǎng)久,舉杯越千年”,取得了很好的效果。
六、以消費(fèi)利益或價(jià)值為導(dǎo)向
利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。進(jìn)行定位時(shí),向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒(méi)有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性,獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”;海飛絲是“去頭屑”;潘婷是“健康亮澤”;新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩,爽潔自然”;夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”。這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者,分別滿足他們的特殊要求。
七、以比附方式為導(dǎo)向
比附定位就是攀附名牌,比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法。
(1)甘居“第二”。就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌,自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象,相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的,這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。如蒙牛采用比附定位的方式,宣稱“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”,避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊,更有利于品牌的迅速成長(zhǎng),更適應(yīng)品牌成長(zhǎng)初期。
(2)攀龍附鳳。其切入點(diǎn)亦如上述,首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌,本品牌雖自愧弗如,但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū),平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窯一一塞外茅臺(tái)”。
(3)奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”。公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法,打出人會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子,強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員,從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一,50家大公司之一,10家馳名商標(biāo)之一,等等。
八、以市場(chǎng)空白點(diǎn)為導(dǎo)向
以市場(chǎng)空白點(diǎn)為定位是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置,使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。企業(yè)作出這種決策,對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題要有足夠的把握:①新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的;②按計(jì)劃價(jià)格水平,經(jīng)濟(jì)上是可行的;③有足夠的消費(fèi)者。如果上述問(wèn)題的答案是肯定的,則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”,在洗發(fā)水領(lǐng)域如入無(wú)人之境,關(guān)鍵是要找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶,市場(chǎng)空檔定位獲得極大成功。可口可樂(lè)公司推出的果汁品牌“酷兒”,在營(yíng)銷界堪稱成功的典范,一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空白。
九、以檔次為導(dǎo)向
按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次,如高檔、中檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中,常見(jiàn)的是高檔次定位策略,高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息,往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)身份高貴。
十、以質(zhì)量?jī)r(jià)格為導(dǎo)向
即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素,而且往往是相互結(jié)合起來(lái)綜合考慮的,但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同,如果選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買者,則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品,作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。戴爾電腦采用直銷模式,降低了成本,并將降低的成本讓利給顧客,因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值,實(shí)惠之選”;海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無(wú)靚(“靚’是廣東話“好東西”的意思)的定律”;雕牌用“只選對(duì)的,不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格,這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。
十ー、以文化為導(dǎo)向
將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。目前,運(yùn)用文化定位的國(guó)內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒,就成功地實(shí)施了文化定位,他們借“聰明”與“糊涂”反襯,將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中,由于把握了消費(fèi)者的心理,將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作得風(fēng)生水起。金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱,把在中國(guó)具有親和力廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵,與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱,使金六福品牌迅速崛起。
十ニ、以對(duì)比為導(dǎo)向
對(duì)比定位是指通過(guò)與竟?fàn)帉?duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位,也可稱為排擠竟?fàn)帉?duì)手的定位。在該定位中,企業(yè)設(shè)法改變竟?fàn)幷咴谙M(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象,找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn),并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比,從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng),泰諾擊敗占領(lǐng)導(dǎo)者地位的阿司匹林,也是采用這一定位策略,由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能,泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告,宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們,請(qǐng)大家選用泰諾”,最終,阿司匹林一蹶不振,其位置自然由泰諾取代。又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí),并宣布停產(chǎn)純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自己的定位,從而樹立專業(yè)的健康品牌形象。
十三、以情感為導(dǎo)向
該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位,用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉,借用社會(huì)關(guān)注資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創(chuàng)造的“下崗片”,就是較成功的情感定位策略:“…媽媽,我能幫您干活啦!”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顏以及強(qiáng)烈的情感共鳴,自此,“納愛(ài)斯”和“雕牌”更加深入人心。又如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”,讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪,覺(jué)得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔。還有麗珠得樂(lè)的其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略的絕妙運(yùn)用。
十四、以第一為導(dǎo)向
即首席定位,強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位,在某方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào),就是首席定位策略的運(yùn)用。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國(guó)銷量第一”;百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國(guó)啤酒”;樂(lè)華通過(guò)其母公司長(zhǎng)城電子出口量大的事實(shí),以“國(guó)際品牌,回到中國(guó)”的口號(hào)塑造出高于一般國(guó)內(nèi)品牌的地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里,各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽,消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶,但對(duì)“第一”印象最為深刻。因此,首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。
十五、以經(jīng)營(yíng)理念為導(dǎo)向
經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì),并用較確切的文字和語(yǔ)言描述出來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨、良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),那么,企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,借此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值),光大品牌形象如“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào),是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在;金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng),關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”,使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌,從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰;非利普的“讓我們做得更好”;諾基亞的“科技以人為本”;TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”等都是經(jīng)營(yíng)理念定位的典型代表。
十六、以自我表現(xiàn)為導(dǎo)向
自我表現(xiàn)定位是指通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象,宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值,能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說(shuō)著QOO…”這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳,卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè),喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛(ài)。佳得樂(lè)宣稱的“我有我可以”獲得了渴望長(zhǎng)大與獨(dú)立的少年的熱烈追捧,柒牌西服的“讓女人心動(dòng)的男人”對(duì)男人充滿了誘惑,這些品牌都是以符合消費(fèi)者表現(xiàn)自我的心理而成為強(qiáng)勢(shì)品牌的。

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