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品牌八要素

1.準(zhǔn)確的品牌定位
著名的營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò):市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。市場(chǎng)定位也是一個(gè)品牌的靈魂。成功的品牌都具有這樣的特征,始終如一將品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái),并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感留藥,由于定位的不同,有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑,而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個(gè)真正關(guān)愛(ài)妻子,并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢中年男士,在首飾服裝之外般是不會(huì)忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌一以貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。
有時(shí)候,品牌的定位并不意味著一定要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或其他市場(chǎng)營(yíng)銷的要素,在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地利用消費(fèi)者心理采取市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),例如將現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)重新進(jìn)行賣點(diǎn)包裝或者是改變?cè)V求策略,并通過(guò)有效率的傳播手段傳達(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者接收并認(rèn)同。
2.提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品、服務(wù)
合適的產(chǎn)品、服務(wù)是品牌成功的基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌時(shí),一定要先考慮產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的期望,以消費(fèi)者需求的原則來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定生產(chǎn)計(jì)劃等。同時(shí),品牌還必須滿足消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定,必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且企業(yè)的品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子,但銷量卻有所下滑,他跑去問(wèn)銷售商:“為什么顧客不想買我的柜子了?”銷售商回答說(shuō):“因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了。”制造商理直氣壯地說(shuō):“我有了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損。”他的銷售商表示贊同說(shuō):“是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”
3.鮮明的品牌個(gè)性
塑造品牌的首先目的,是為了在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決辦法。一個(gè)成功的品牌,絕不會(huì)像萬(wàn)金油一樣適合任何人、適用于任何場(chǎng)合。就像吉普車適于越野轎車適于坦途、賽車適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣,不同的品牌根據(jù)其自身的定位,通過(guò)功效的訴求或者情感的訴求,在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專偏愛(ài);準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù),成為品牌營(yíng)銷的著力支點(diǎn)。
在藥品品牌中,我們經(jīng)常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言,根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言,自然就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而“白天吃白片,不嗑睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔潰瘍,一貼OK!”“克咳,全家好心情。”這樣個(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,品牌形象也更能夠迅速建立。
4.品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力不斷提高,對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解,消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌,但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被人們有更深人一層的了解,品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯,即品牌的認(rèn)知階段,這時(shí)要注重建立品牌的大眾性,提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。
5.品牌知名度
品牌知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高,消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的可能性也越高,抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí),消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度,能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象,若這一形象正是消費(fèi)者所需的,便會(huì)通過(guò)購(gòu)買滿足需求。
6.品牌美譽(yù)度
美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌,是源于消費(fèi)者自身的感覺(jué)。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威。品牌的美譽(yù)度不是通過(guò)廣告的吹捧所能建立,也不是用大力度的廣告說(shuō)服所能得到的,而是經(jīng)過(guò)認(rèn)知度、知名度…這一層層階梯逐步累積而成的。所以,當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時(shí),說(shuō)明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑,更要無(wú)時(shí)無(wú)刻地以消費(fèi)者為核心,一切服務(wù)于消費(fèi)者,維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。
7.消費(fèi)者忠誠(chéng)度
消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)動(dòng)于衷,主要關(guān)心的是功能和價(jià)格,那么這個(gè)品牌就沒(méi)有什么價(jià)值。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和更低價(jià)格的情況下,使消費(fèi)者決定排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌而選擇購(gòu)買價(jià)格高、功能更少的品牌。
8.品牌的創(chuàng)新能力
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟是使自己的品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷聲匿跡的一個(gè)主要原因,就是因?yàn)樗鼈兊钠放迫狈Τ掷m(xù)創(chuàng)新的能力,成功的品牌要不斷推出自己的東西。
金利來(lái)( Goldlion)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味要求自己每年推出5000個(gè)花款,每個(gè)花色四種顏色,總計(jì)將近兩萬(wàn)個(gè)花色,這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。金利來(lái)公司擁有大批專業(yè)的流設(shè)計(jì)人オ,專門為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中,挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,不斷充實(shí)金利來(lái)的種類花樣,從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國(guó)、意大利、瑞士、奧地利等國(guó)生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠,都爭(zhēng)相向金利來(lái)提供當(dāng)今最流行的花色布料,金利來(lái)借此機(jī)會(huì)取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。金利來(lái)的這一系列措施,使其成為香港和東南亞市場(chǎng)上最明亮的一個(gè)牌子之一。

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