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商標管理由來已久，但商標管理方式正如企業(yè)管理模式一樣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷地變化、完善。隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，企業(yè)的規(guī)模正不斷地膨脹，其經(jīng)營方式也正不斷地轉(zhuǎn)換，企業(yè)的商標管理方式也由此發(fā)生了巨大的變革，特別是當一個企業(yè)有多種知名商標時，多種商標之間的協(xié)調(diào)與管理顯得越來越重要。這就要求商標管理方式必須不斷變化和完善，使之與企業(yè)的發(fā)展相適應；同時，這對于現(xiàn)代企業(yè)而言，已是一種必然趨勢。
商標經(jīng)理制是對商標進行管理的一種制度模式，它打破了以往各個商標的管理工作進行職能化分割、分散進行的做法，讓每個商標都只有一個商標經(jīng)理全面負責。大的商標除了一個商標經(jīng)理外可能還要配備數(shù)個商標經(jīng)理助理，幾個小的商標也可能同歸一個商標經(jīng)理負責。商標經(jīng)理向公司的營銷總監(jiān)或直接向總經(jīng)理負責，承擔幾乎全部的該商標的管理與運營的責任。
商標經(jīng)理制是公司在新生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大或數(shù)量太多時所采取的一種商標管理方式。由于其靈敏地適應市場的變化，能夠改善公司參與市場競爭的機制而受到歡迎，因此在實施過程中，管理和控制都要嚴格地通過商標經(jīng)理發(fā)生作用。
商標經(jīng)理于1927年最早出現(xiàn)在美國的寶潔公司。當時，寶潔公司新研制生產(chǎn)了一種稱為“佳美”的新商標肥皂，但這種新商標的市場銷售景況欠佳，遠沒有預想的好。為了轉(zhuǎn)變這一不利的狀況，一位名叫納樂?H?麥克埃爾羅伊的年輕人受命專門管理這一商標產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。之后納樂?H?麥克埃爾羅伊的工作取得了很大的成功，并被任命為公司的總經(jīng)理。寶潔公司對于納樂?H?麥克埃爾羅伊的成功非常重視，隨后增設了其他商標的專門管理人員，商標經(jīng)理制也就由此應運而生了。
所謂商標經(jīng)理制是指公司為每一個商標的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備的一名具有高度組織能力的經(jīng)理，他對該商標的產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品毛利率負全部責任，并且公司由他來具體協(xié)調(diào)與產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責商標管理的全過程。
一般來說，在公司新生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大或產(chǎn)品品種數(shù)量太多，以致按功能設置的營銷組織無法正常運轉(zhuǎn)的情況下，建立商標經(jīng)理制是適宜的。

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