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商標管理面臨的困境

商標管理雖然越來越受到各界重視，但近年來市場環境的發展和變化使得商標管理的難度越來越大，企業在商標管理方面面臨著非常嚴峻的挑戰，深陷各種困境。美國權威學者對商標管理面臨的各種困難及其原因進行了非常全面的概括和研究，但對于如何解決這些難題卻束手無策，至今沒有提出一個令人信服并且行之有效的解決辦法，這也使得人們更加認識到商標管理的難度之大，由此加速商標管理的研究也就變得愈加迫切和重要。目前美國學者對商標管理面臨的困境研究情況大致可以歸納有以下觀點：
一、卡爾金斯的調查結果
2003年，美國西北大學凱洛格商學院的營銷學者蒂姆?卡爾金斯做了一個調查。他訪問了360個各個行業的商標管理者，每個被訪者都至少有5年以上的商標管理經驗。訪談的結果是，商標開發所面臨的核心挑戰主要有三個：短期業績目標、內外一致性和傳播混亂。
1.短期業績目標的挑戰
或者說是處理短期財務問題，是商標管理者們所面臨的最大挑戰。一方面，管理者需要考慮企業的短期財務業績；另一方面，培育商標是一項長期的工作，而且商標的價值顯示出來并且發揮作用也要在未來很長一段時間之后。這就使得管理者必須在培育商標和追求短期業績兩者之間做出選擇。遺憾的是，現代企業經理人制度以及激烈的市場競爭壓力往往迫使管理者放棄培育商標，選擇后者，即追求短期經營業績。因此，企業開始了惡性循環：為了追求經營業績，企業不惜采用一切有損商標形象的營銷手段，比如降價促銷；而商標形象差，產品價格低，導致企業的市場競爭處于更加不利的地位，于是更進一步加大各種傷害商標的營銷手段。惡性循環導致企業的商標建設陷人困境。
2.內外一致性的挑戰
商標管理中的一致性問題是指商標開發是否得到了公司上下一致的理解和支持；隨著時間的推移，商標的承諾是否始終如一獲得一致的履行；商標的營銷組合是否能始終保持步調一致。要保證所有這些要素持之以恒、長期不變實屬不易，其中只要一個小小的商標接觸點出現問題，都足以使企業長期累積起來的商標形象毀于一旦。比如，中國某個航空公司的行李裝卸員在飛機裝載行李時野蠻拋擲乘客的行李箱被網友拍到，視頻上傳到網上，引起公眾憤怒，該公司優質服務的企業形象蕩然無存。
3.傳播混亂的挑戰
媒體的發達使得消費者每天都處在信息爆棚的狀態。現在媒體形式不僅多元化，而且媒體的數量驚人，消費者接受信息的渠道非常之多。媒體的受眾呈現碎片化的現象，這就給商標管理者帶來一個很大的難題就是媒體的選擇，管理者很難找到一個影響力特別大的媒體來傳播自己的商標信息。各個媒體對信息的傳播經常出現觀點的多元甚至對立，這就加重了觀眾認知的混亂，企業塑造統一的商標形象、傳播一致的商標理念變得愈加困難。
二、凱文?凱勒對學者觀點的歸納
比起卡爾金斯來，美國另外幾個營銷學者對商標管理面臨的困境問題的研究和歸納更加全面，1994年，肖克、斯瑞瓦斯塔瓦和魯科特發表文章認為，商標管理一共面臨16個挑戰，包括精明的消費者、更加復雜的商標家族和組合、成熟的市場、更加復雜和激烈的競爭、差異化的困難、商標忠誠度降低、自有商標的增加、貿易權力的增長、分離的媒介、傳統媒介有效性的消失、新出現的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預算的縮減、產品導入和支持成本的增加、短期業績導向、工作輪換的增加。D凱文?凱勒在其商標權威著作《戰略商標管理》一書中將他們的觀點進一步歸納為以下六個方面：
(一)精明的消費者
如今的消費者與以前相比有了很大的改變，例如對大眾媒體廣告信任度降低、對商標的忠誠度降低、產品知識更豐富等。導致這些變化的原因是商品極度豐富、媒體高度發達、產品網絡論壇盛行、消費者消費經驗不斷增加、企業營銷水平不斷提高等等。這種營銷環境以及消費者的變化，使得原來行之有效的營銷方法現在未必仍然可行。以前靠廣告轟炸也許就能夠打動消費者，現在即使產品知名度很高，消費者依然嗤之以鼻，這樣的“知名”產品市場上不計其數，但消費者就是不為所動。正如薩奇廣告公司的凱文?羅伯特指出的，僅僅讓消費者對商標注意是不夠的，還必須讓消費者對商標信任、并且上升為喜愛。消費者對傳統的營銷手段已經產生免疫力，必須另辟蹊徑。
(二)商標延伸和組合
無論從降低經營風險還是增加利潤的角度來看，企業拓寬和延長產品線都有其必要性。不僅如此，隨著生產工藝技術的進步，產品線拓寬和延伸的速度還在不斷增加，隨之帶來的就是如何處理產品和商標的關系問題。是采用新商標還是沿用老商標?新老商標之間的關系如何處理?每個商標在商標家族的圖譜中各自承擔什么角色等等，管理者都必須做統一的規劃和部署。
(三)媒體集中度越來越低
由于新媒體的發展以及媒體技術的大幅度進步，使得現在社會上的媒體眼花繚亂，令人目不暇接，消費者每天可以接觸到數不清的媒體。媒體行業內部的競爭使得各類媒體的制作水平越來越高，內容越來越精彩，消費者的注意力被眾多的媒體所吸引，媒體的集中度大大下降。受眾的分散使得企業要想選擇一家理想的、傳播效果好的媒體難度極大，企業商標建設與傳播的成本無疑也大大增加。
(四)競爭的加劇
隨著當代科學技術的迅猛發展以及經濟全球化的形成，現在企業之間的競爭包括商標競爭，越來越激烈。一些曾經有效的或者獨創的營銷手段很容易短時間內就伴隨著互聯網迅速被全球同行企業所效仿，商標建設的各種手段因此越來越雷同，極大地加大了商標創建的難度。企業很難做到花很長時間采用自己獨到的營銷手法耐心打造一個基業長青的強勢商標，于是被迫投人短期的市場銷量大戰中，廣告轟炸、低價促銷、大肆甩賣，不要說塑造商標了，原有的產品形象都蕩然無存!更嚴重的是，除了生產商同行之間進行商標的競爭，大量的零售商也采用自有商標的方式加人到市場競爭的行列中來，使得現在企業商標競爭的廣度和烈度都達到前所未有的程度。
(五)成本增加
如今商標競爭不僅在于難度加大，而且經營成本也居高不下。由于人才、原料、設備、媒體等各項成本增加，使得企業研發和推廣一個新產品的成本本身就非常高昂，在這種情況下想要再給新產品打造一個新商標，對于企業來講成本壓力真是難以承受之重，這種情況也抑制了企業創建商標的激情和動力。
(六)強大的利潤壓力
企業經理人通常面臨一個兩難的選擇：一方面要實現商標的短期利潤目標，以證實自己的管理能力；另一方面又要維護商標的長期形象，持續投人建設經費。為了保證自己的飯碗不被董事會“炒魷魚”，絕大多數企業經理人會被迫放棄長期目標，轉而追求短期績效，不惜采用促銷、降價等飲鳩止渴的方式來獲得銷量的上升，最終的結果自然導致商標建設中途夭折，即使勉強創建起來也都是短命的、缺乏深厚內涵的商標，更談不上建立商標文化了。
三、戴維?阿克的概括
美國著名的商標研究專家戴維?阿克在他著名的“商標三部曲”系列作品《創建強勢商標》一書中也對商標創建面臨的困境進行了歸納總結，他把造成企業創建商標困境的因素概括為八個方面①：①價格競爭的壓力；②競爭者的擴張；③市場和媒體的分割；④復雜的商標戰略和關系；⑤對改變戰略的偏好；⑥對創新的偏見；①對其他領域投資的壓力；⑧短期壓力。

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