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品牌商標的歸屬

在回答“什么是品牌商標”之前,讓我們首先來思考品牌商標歸屬這一主體問題。品牌商標屬于誰?這是一個看上去很簡單實際上卻很深奧、同時也很有必要回答的問題。不明確品牌商標屬于誰,就可能會透支品牌商標的力量,使品牌商標走向衰亡。
(一)第一種觀點:品牌商標屬于企業(yè)
一個基本的事實是,品牌商標就像是一個企業(yè)的孩子,由企業(yè)所有成員一手培育。美國西北大學凱洛格商學院副教授、先知品牌商標咨詢( Prophet Brand Strategy)公司合伙人斯科特?戴維斯( Scott davis)在《品牌商標資產管理》一書中指出,每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影響消費者對品牌商標的認知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌商標的塑造和管理,都應該是品牌商標的擁有者。在管理者及員工的精心呵護下,品牌商標茁壯成長,幫助企業(yè)的產品或服務持久銷售、大量銷售以及溢價銷售。同時,管理者也有權利將長大的品牌商標轉售給其他公司。從法律上來說,企業(yè)對品牌商標擁有了經營權、剩余索取權和處置權,也理所當然地擁有了品牌商標本身。
(二)第二種觀點:品牌商標屬于消費者
然而,僅僅認為“品牌商標屬于企業(yè)”會給企業(yè)的品牌商標經營帶來很大的麻煩。每年,大量的企業(yè)都會在廣告、公關、促銷等方面投入大量資金來打造品牌商標,但往往收效甚微,一些企業(yè)的品牌商標并未因此而成長起來,相反,很多企業(yè)因為品牌商標建設費用過高而負債累累。導致這一結果的原因是企業(yè)自恃“品牌商標屬于企業(yè)”,一廂情愿地向消費者“暗送秋波”,而消費者卻視而不見,因為品牌商標與已無關。一些專家和學者指出了其中的問題,即品牌商標本來就不屬于企業(yè),而是屬于消費者。例如,“廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威( David Ogilvy)說“品牌商標存在于消費者的認知里”;聯(lián)合利華的前董事長邁克爾?佩雷( Michael Perry)直接指明“消費者擁有品牌商標”;營銷學者科波一瓦爾格雷( Cobb- Walgren)、努貝爾( Ruble)和唐蘇( Donthu)等人指出,“品牌商標是一個以消費者為中心的概念。如果品牌商標對消費者而言沒有任何意義,那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了”。

可口可樂公司“新可樂”的失敗
1985年4月23日,可口可樂公司董事長羅伯特?戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宜布經過99年的發(fā)展,可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方,原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料為了迎合這一需要,可口可樂公司決定更改配方調整口味,推出新一代可口可樂。
起初,由于鋪天蓋地的廣告及促銷,新可樂銷路不錯。但銷售很快下降,公眾的反映令人吃驚:每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話:一個叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動,分發(fā)T恤衫,并威脅要進行集體起訴,除非可口可樂公司重新使用舊配方……僅僅三個月之后,可口可樂公司就重新提供舊可樂,并將舊可樂稱為“經典可樂”,與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂”仍將作為其產品的“旗艦”,但消費者并不這么認為。到了1985年底,“經典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”,比例為2:1。
公司迅速的反應使其避免了更大的災難。該公司增強了對“經典可樂”的宣傳,并將“新可樂”作為輔助性經典可樂”重新成為公司的主要品牌商標—也是美國軟飲料的領先品牌商標。“新可樂”成為公司的“進攻性品牌商標”—對手是“百事”—廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣,“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場份額,在1990年的春天,公司重新包裝了“新可樂”,并將其作為了一個延伸品牌商標,以可樂Ⅱ”的新名字重新推向市場。現(xiàn)在,“經典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的20%以上,而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。

(三)第三種觀點:品牌商標歸企業(yè)和消費者共有
有“品牌商標金手指”美譽的美國品牌商標咨詢顧問弗朗希斯?麥奎爾( Francis x. Maguire)指出一個好的品牌商標是來自企業(yè)的好想法與顧客心靈相契合的產物。英國品牌商標咨詢顧問彼得?威爾士( Peter wells)和提姆?赫里斯( Tim hollins)也提出了很有見地的觀點。他們認為,營銷者并沒有控制品牌商標,而是為品牌商標提供了成長的前提條件,營銷者與購買者都在參與營銷,品牌商標是共創(chuàng)的。由此可見,品牌商標并不屬于企業(yè)和消費者其中的哪一位,而是二者共同所有。這個更為面的觀點可以從三個角度來看:(1)從法律的角度看,品牌商標屬于企業(yè),企業(yè)擁有對品牌商標的各項法律權利;(2)從心理的角度看,品牌商標屬于消費者,只有被消費者認知和認同的品牌商標才能為企業(yè)帶來回報;(3)從管理的角度看,品牌商標屬于企業(yè)和消費者共有,只有將消費者深層次的價值需求融入到品牌商標規(guī)劃和傳播當中,品牌商標才能基業(yè)長青,也才能走向卓越。

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