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商標延伸應該遵循的三個原則

1.商標大類延伸應該著眼于商標的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能
悍馬( Hummer)商標是通用汽車旗下的一個著名越野汽車商標。2005年,通用汽車公司授權位于華盛頓州斯伯肯市的專用計算機廠商 Itronix公司生產(chǎn)悍馬商標的軍用筆記本該商標筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作,對筆記本計算機的耐用性和堅固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求 Itronix公司以制造軍用筆記本的標準和制作工藝來制造這款筆記本,使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應付各種惡劣的戶外環(huán)境,產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。
一個恰當?shù)纳虡搜由鞕C會應該著眼于商標的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。悍馬商標向筆記本延伸的成功緣于客戶對悍馬卓越適應能力的商標聯(lián)想被很恰當?shù)匾浦驳杰娪霉P記本上。依靠對商標核心價值中情感因素的科學分析,任何一個強勢商標的核心價值元素(品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、信任、服務)都可以順利地被延伸到其他類別的產(chǎn)品上,只要是這個產(chǎn)品與母牌的產(chǎn)品具有一定關聯(lián)性且在其他方面不存在明顯的矛盾性。
還有一類延伸,雖然看似合理,但卻可能無法成功。比如技術含量低的商標向技術含量的行業(yè)延伸,或者技術含量高的商標向技術含量低的行業(yè)延伸,這種情況可稱為商標延伸的“技術壁壘”。一個生產(chǎn)廚房用灶具的商標希望向大型廚房電器領域延伸,為此他們進行了深入的市場調(diào)查和消費者訪談,最終他們發(fā)現(xiàn)消費者并不認同這種延伸。消費者普遍認為如果這個商標生產(chǎn)大型家電,會使他們產(chǎn)生不信任的感覺:“它沒有這個技術力量”。同樣,當一個技術含量高的商標向技術含量低的行業(yè)延伸時,有的消費者會認為不值得為了這種技術含量低的產(chǎn)品去選擇高價位的大商標,而另一些消費者則因為看到這種技術含量高的商標竟然涉足技術含量如此低的產(chǎn)品而對該商標產(chǎn)生不信任感和懷疑。
2.商標大類延伸應該以確保成功為原則
因為不成功的商標延伸會嚴重損害母商標的形象。為了確保延伸是沒有風險的,商標延伸應盡量避開那些已經(jīng)被強勢商標牢牢占據(jù)的細分市場,而進入那些競爭對手相對弱小的市場或新興市場。

寧波奧克斯是一家以電表起家,以生產(chǎn)空調(diào)為主業(yè)的家電生產(chǎn)企業(yè),2003年前后當國內(nèi)汽車市場行情井噴時奧克斯將商標延伸到完全陌生的汽車領域。2003年7月,奧克斯與沈陽農(nóng)機集團達成協(xié)議,出資4000萬元收購雙馬汽車95%的股權,從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可證。2004年2月24日,奧克斯在北京正式宣布將大舉進入汽車業(yè):計劃在4年之內(nèi)投人80億元,最終實現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。雖然豪情萬丈,但面對強勢商標如云、競爭激烈的汽車市場,奧克斯一開局就顯得力不從心:2004年2月,奧克斯SUV在銷售了幾千輛之后匆匆宣布退市,不但前期投入的4000萬元打了水漂,而且還因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和售后服務等問題處置失當引發(fā)了社會各界和新聞媒體的廣泛關注,嚴重地損害了奧克斯原來在空調(diào)行業(yè)建立起來的商標形象,成為商標延伸的一大敗筆。
3.商標進行大類延伸時,其母商標必須是具備延伸能力的強勢商標
一個尚未成熟的商標急于向其他相關產(chǎn)品延伸的結(jié)果注定要以失敗告終。因為尚未成熟的商標意味著它在消費者心目中還沒有形成強烈的商標意識和商標聯(lián)想,如果這個商標貿(mào)然向其他領域延伸,就會令消費者感到困惑,就會極大地傷害剛剛建立起來的商標定位商標延伸就像無線電波發(fā)射一樣,需要一種由內(nèi)向外輻射的能量,一個自身尚未成熟的商標不具備這種能量或者能量不足以支撐商標向外延伸,這樣的商標延伸不但不會成功,反而會拖累母商標。
在國內(nèi),很多尚未完全成熟的家電商標都曾嘗試向手機通信領域延伸,但這種延伸大多難以取得專業(yè)廠家那樣的成功。2007年4月消費調(diào)研中心ZDC對中國手機市場進行的關注度調(diào)查顯示,消費者對夏新手機、海爾手機、TCL.手機和康佳手機的關注度均低于1.1%還不及位列第一的諾基亞(45.8%)的1/40。這些家電商標雖然在國內(nèi)取得了一些成就和市場份額,但距離國際化商標還有著相當一段距離,無論是通信領域核心技術研發(fā)能力、工業(yè)設計能力、服務能力、營銷能力、商標管理能力,還是價值鏈整合能力都存在著這樣或那樣的問題。在這種情況下貿(mào)然向諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉這樣的強勢手機商標占據(jù)的市場進行商標延伸,其結(jié)果可想而知。

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