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品牌商標的導入期和成長期

(一)品牌商標導人期
在這個階段里,品牌商標經(jīng)歷了一個從無到有的過程,品牌商標剛剛進入市場,將面臨品牌商標知名度不高、市場接受力較差的局面。品牌商標管理者需要做很多細致而復(fù)雜的工作,才能保證一個新的品牌商標不胎死腹中,能夠健康地誕生。這些工作包括前期的市場調(diào)查、品牌商標的定位、品牌商標名稱和品牌商標理念的創(chuàng)意、商標和包裝的設(shè)計,以及品牌商標誕生后的大力推廣、價格的定位、打通銷售渠道等。在這一時期品牌商標通常是不盈利的,需要品牌商標管理者的大量資金投入。由于這個時期的品牌商標剛剛創(chuàng)立,根本沒有任何知名度可言,品牌商標的成功推廣一般需要依附于產(chǎn)品的竟爭力及推廣的策略和技巧。
在品牌商標導入期,企業(yè)的品牌商標戰(zhàn)略重點是品牌商標定位和品牌商標推廣。如果品牌商標的推廣和傳播十分得力,它的定位又能夠得到消費者的青睞,它所依附的產(chǎn)品正是消費者所需要的,那么品牌商標就可以順利地進入成長期,獲得進一步的發(fā)展。但是只要上面的三個條件中的任何個得不到滿足,或者說品牌商標管理者某項工作做得不扎實,那么品牌商標就很可能來不及進入成長期就已經(jīng)胎死腹中,或者剛剛問世就夭折了。
(二)品牌商標成長期
經(jīng)過導人期的市場開拓,品牌商標的市場知名度已經(jīng)有所提升,此時消費者購買欲望增強品牌商標銷售額和利潤額快速增長,所占的市場份額迅速增長。這時,品牌商標不再依賴于產(chǎn)品的競爭力來獲得推廣,相反,它成為帶動產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。因此,這一階段品牌商標管理者的主要任務(wù)就是投入大量資金來加強品牌商標的推廣,在繼續(xù)不斷提高品牌商標知名度的同時,建立品牌商標的美譽度,充分利用口碑的作用,吸引更多的潛在顧客,實現(xiàn)品牌商標的重復(fù)購買。另外,還要注重塑造品牌商標個性,其目的就是在于向消費者展示一個代表某種價值觀的生活方式,這種生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能符合消費者個性需求,引起消費者心理上和情感上的聯(lián)想,激發(fā)消費者的購買欲望。

成長期的品牌商標雖然知名度在不斷上升,但由于它還是一個成長的過程,并沒有達到穩(wěn)定的狀態(tài),因此品牌商標管理者的每一個決策都可能是決定性的。如果發(fā)展順利的話,品牌商標就可以成功地過渡到品牌商標的成熟期,但是一旦發(fā)生經(jīng)營決策失誤等情況,一個充滿前途的品牌商標就可能歸于毀滅。這一階段最容易發(fā)生的決策失誤是品牌商標的胡亂延伸。由于成長期的品牌商標日漸繁榮,極大地刺激了品牌商標管理者的自信心,在這種巨大的成功喜悅的沖擊下,品牌商標管理者經(jīng)常會產(chǎn)生自己無所不能的感覺,無論什么行業(yè),只要看中就想嘗試一下。在這種沖動之下就很有可能造成品牌商標的胡亂延伸。另一個需要注意的是,由于品牌商標的知名度提升,許多人因看好這一行業(yè)而加入進來成為競爭對手,如何應(yīng)對這些競爭者也成為這一時期品牌商標管理者的主要任務(wù)之一。

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