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品牌商標成長期易步入的誤區(qū)

在經(jīng)歷了創(chuàng)建期的舉步維艱之后,成長期的蒸蒸日上確實讓每個品牌商標員工,特別是品牌商標管理者信心百倍。然而機會與危機往往是共生共存的,自信心的高度增強往往使品牌商標管理者和企業(yè)領導產(chǎn)生自傲、自負情緒,他們會覺得自己的什么決策都是對的,什么事情都能做到成功很難聽進別人的建議和勸告。一旦品牌商標管理者產(chǎn)生這種情緒,品牌商標就很有可能陷人危機四伏的局面。
一般來說,品牌商標成長期比較容易步入的誤區(qū)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)胡亂延伸
企業(yè)在經(jīng)歷艱辛的創(chuàng)建階段以后,產(chǎn)品在技術(shù)性能方面已趨向成熟,如何保持企業(yè)的高速發(fā)展這個問題就擺在品牌商標管理者的面前。除了少數(shù)有實力的企業(yè)采取“一元化”經(jīng)營方針,不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模,力求取得市場壟斷地位外,眾多成長起來的中小型企業(yè)為了更有效地利用已有營銷網(wǎng)絡和品牌商標效應,無一例外地選擇了向其他產(chǎn)業(yè)滲透,也就是實施產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如,以洗衣粉起家的活力28上礦泉水項目等。然而,無數(shù)教訓告訴人們:企業(yè)的品牌商標延伸只有客觀地根據(jù)自身實力(包括資金實力和技術(shù)實力),并結(jié)合市場需求才得以順利進行。否則,就有可能由于品牌商標的胡亂延伸,導致企業(yè)資金分散,優(yōu)勢力量難以集中,最終使得品牌商標猶如曇花一現(xiàn)。
在企業(yè)成功走過初創(chuàng)期,資本不斷積累,如何發(fā)展就成為企業(yè)或品牌商標能否生存的關鍵。般來說,企業(yè)有兩條發(fā)展道路可以走,一是多元化,二是專業(yè)化。從理論上來說,這兩種方式如果合理操作,都可以為品牌商標帶來成功。但是,往往很多品牌商標在沒有發(fā)展到具有足夠?qū)嵙Φ臅r候,由于領導者的主觀錯誤,胡亂延伸,盲目多元化,導致品牌商標資金分散,風險增加,從而造成了品牌商標的覆滅。對于一個品牌商標來說,要實現(xiàn)成功的品牌商標延伸及多元化生產(chǎn),必須建立在雄厚的資金、技術(shù)及管理的支撐之上,并且必須選擇適當?shù)臅r機、在大量的市場調(diào)查的基礎上才有可能成功。然而,大多數(shù)成長期的品牌商標在客觀上還不具有品牌商標延伸及多元化生產(chǎn)的實力,卻由于一時的成功而自認為進軍任何行業(yè)都會無往不利,沒有經(jīng)過仔細的考察,匆忙上馬。這種盲目夸大主觀能動性的品牌商標,任何的市場波動都將給其帶來致命的打擊。

(二)肓目投放廣告
成長期品牌商標容易步人的第二個誤區(qū)就是盲目投放廣告,過分依賴廣告提高品牌商標的知名度及銷量,結(jié)果卻由于廣告費用過于龐大,品牌商標的生產(chǎn)無法承受這一巨大支出而使品牌商標快速死亡。
央視曾經(jīng)的“標王”秦池、愛多等知名品牌商標的隕落,說明廣告應該有一個度,如果超過了這個度,帶來的只能是負面影響。過量的廣告投入,使得企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈,許多日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動都無法開展,產(chǎn)品質(zhì)量等基本的品牌商標要素無法保證。另外,由于過分依賴廣告效應,沒有和其他營銷手段協(xié)同配合也是這些品牌商標沒落的一個重要原因。廣告只是諸多營銷手段中的一種,它只能建立知名度,但是產(chǎn)生良好的品牌商標效應、建立美譽度卻不是僅憑廣告”一種營銷方式就可以完成的。過度的廣告宣傳會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,如質(zhì)量問題、銷售問題,就容易引起消費者的過度反應或者在消費者心中留下難忘的陰影。成長期的品牌商標由于還不具有足夠的抵抗市場風險的能力,一旦處于消費者不信任的境地,便會因此搖搖欲墜,一不小心就全軍覆沒。

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