一、提煉商標的核心價值 有價值的、值得開發的競爭優勢一般不直接用于商標定位,它是原始、粗糙和寬泛的,還要從中提煉出商標的核心價值。商標的核心價值是商標的精髓、商標的精神,是商標向消費者承諾的最根本利益,是消費者認同、忠誠商標乃至愿意付出高價而得到產品的原動力,是可以建立商標定位的真正本質性的東西。有人稱之為商標的“基因結構”。之所以沒有任何兩個商標完全相同,根本原因在于其基因結構不同。任何一個成功的商標都有它自己的核心價值。比如汽車商標,勞斯萊斯的核心價值是“皇家貴族的坐騎”;寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”;沃爾沃則是“世界上最安全的汽車”。這三大汽車商標的所有營銷策略都是圍繞著其商標的核心價值而展開的。盡管它們的廣告不停地更換,但是變的只是表現形式,其核心價值始終沒變。 大凡成功的商標,其管理工作的重心就是清晰地勾勒出商標的核心價值,并全力維護和宣傳核心價值,圍繞核心價值進行商標營銷,使所有的營銷活動都能體現和演繹商標的核心價值,強化和豐富商標的核心價值。迪斯尼的核心價值是“快樂的家庭娛樂”。迪斯尼的首席執行官邁克爾?埃斯納( Michael I. Eisner)在其回憶錄《高感性事業》中寫道:“迪斯尼的天才們將它變成了最好的家庭娛樂的代名詞。無論是主題公園,還是電視節日,無論是動畫電影還是帶有米老鼠的一塊手表……迪斯尼為人們許諾了一種體驗:適合任何年齡孩子的全家娛樂,產品與服務高度可靠安全,提供了一套可預見的價值。”
二、建立優秀的商標聯想 建立商標核心價值之后,企業要做的工作就是把自己商標的核心價值傳遞給消費者。由于商標的核心價值是抽象的,要想讓消費者馬上接受并且理解是很困難的。因此,必須把商標的核心理念通過對商標的設計、包裝和廣告等手段來傳遞到消費者的大腦中,并且在他們的心中占有一席之地。商標定位的一個重要任務就是把商標的理念和商標識別特征有機地結合起來后主動與目標受眾進行交流。當提起麥當勞,人們就會立刻聯想起金色的拱門和小丑打扮的麥當勞叔叔。鮮明的商標視覺形象是麥當勞實現一致性的識別體系,這不僅是一種服務商標,而且意味著麥當勞獨特的快餐文化、麥當勞的經營理念。 商標聯想為公司或其消費者創造價值的方式至少有以下4個方面。①幫助獲得信息通過商標聯想可以幫助消費者回憶起很多有關購買的信息,如品質、服務等,要是沒有商標聯想,作為消費者遇到的最大煩惱是不知道如何選擇所需要的商品。②區別競爭對手。聯想是提供區別的重要基礎,由于技術的趨同及制造工藝的成熟,很多產品同質化程度比較高。而商標聯想在把一個商標與其他商標區別開來中扮演了一個極其重要的角色。商標區別可能形成一個關鍵的競爭優勢,成為競爭對手無法逾越的障礙。③促成購買行動。許多商標聯想涉及產品優點和消費者利益點,從而促使消費者產生對號入座的心理,直到指名購買。如高露潔意味著清潔、潔白的牙齒,想要自己牙齒潔白的消費者就會首先考慮它。④創造美好感覺。一些商標聯想很受喜愛并且能夠積累傳遞到商標上的積極感覺。如耐克的廣告語“想做就做”( Just do it就強烈地暗示大家心動不如行動,有了設想,就要馬上付諸行動,倡導一種積極的生活態度和“坐而論道不如起而行之”的人生哲學,給潛在消費者一種心靈的震撼和心理的認同。
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