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(一)商標標志的概念
商標標志又稱“品標”,是指商標中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分,包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。
商標標志與商標名稱都是構成完整的商標概念的要素。商標標志自身能夠創造商標認知、商標聯想和消費者的商標偏好,進而影響商標體現的質量與顧客的商標忠誠度。
商標標志是一種“視覺語言”,它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息,以達到識別商標、促進銷售的目的。商標標志自身能夠創造商標認知、商標聯想和消費者的商標偏好,進而影響商標體現的品質與顧客的商標忠誠度。因此,在商標標志設計中,除了最基本的平面設計和創意要求外,還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。
(二)商標標志的作用
(1)商標標志能夠引發人們對商標的聯想,尤其能使消費者產生有關產品屬性的聯想。例如,汽車商標 PEUGEOT(標致)的標志是一個獅子,它張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王形象,使消費者聯想到該車高效率、大動力的屬性。美國普魯登舍爾公司產品上的直布羅陀巖石標志,給人以力量、穩固的感覺。
(2)商標標志能夠促使消費者產生對產品或服務喜愛的感覺。風格獨特的標志能夠刺激消費者產生幻想,從而對該商標產品或服務產生好的印象。例如,米老鼠、快樂的綠巨人康師傅方便面上的胖廚師、凱勃勒小精靈,以及駱駝牌香煙上的駱駝等。這些標志都是可愛的、易記的,能夠引起消費者的興趣,并使他們對其產生好感。而消費者都傾向于把某種感情(喜愛或厭惡)從一種事物上傳遞到與之相聯系的另一事物上。因此,由于商標標志而使消費者產生的好感,在某種意義上可以轉化為積極的商標聯想,這非常有利于商標經營者開展市場營銷活動。
(3)商標標志是公眾識別商標的信號。風格獨特的商標標志是幫助消費者記憶的利器,使電們在視覺上首先有一種感觀效果。例如,當消費者看到三叉星環時,立刻就會想到奔馳汽車;他們會到有黃色大寫“M"(麥當勞)的地方去就餐;在琳瑯滿目的貨架上,看到“兩只小鳥的巢旁”,就知道這是他們要購買的雀巢咖啡( Nestle),等等。檢驗商標標志是否具有獨特性的方是認知測試法,即將被測商標標志與竟爭商標標志放在一起讓消費者辨認,辨認花費的時間越短,就說明標志的獨特性越強。一般來說,風格獨特的商標標志會被很快找出來。(三)商標標志設計禁忌
1.防止類同
商標標志的主要功能之一就是用以區別于其他產品或服務商標。如果在設計標志時同其他企業出現類同,那將會大大減弱商標標志的識別性能。所以在設計時,既要與企業的形象、產品的特征聯系起來,又要體現構思新穎、別出心裁的風格。
2.大小修正
有些標志圖案可以完美地用在名片或圖章上,但是放大運用在廣告牌上時,卻容易失真;有的則正好相反,大的標志壓縮變形后,原來的設計精神和形象變得蕩然無存。因而在標志設計中,要注意這種放大或縮小引起的變形。
3.錯覺改正
其即在設計時對可能引起公眾和消費者心理錯覺的地方作某種修正。例如,設計的是垂直線,由于其他部分斜角的影響,使它看起來歪了,要糾正這種錯覺,就得把線條略向相反方向微斜,使之平衡。標志設計還應注意實際使用問題。如商標可能在很小的空間使用,要求標志實際尺寸很小,應能用通用的工藝制作。
4.各國禁忌
商標標志的設計要考慮各國的禁忌,這對于一些國際商標尤為重要。一些跨國公司充分認識到了這一點,因此在設計商標標志時充分考慮到產品行銷國對色彩的偏好和禁忌。
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