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地方高校商標創建的戰略手段

諸多大學競相躋身品牌商標大學的隊伍,其中也不乏已具有品牌商標的大學為保住其品牌商標以及為加入世界知名品牌商標而做出種種努力.根據已成為世界一流大學的成功經驗,小編認為,創建品牌商標大學主要包括四要素,即理念、定位、制度與策略.
理念,作為品牌商標大學的核心,主要是指人們對大學的理想追求、理性認識以及所形成的哲學觀點和教育理念.以柏林大學為例,它能成為現代大學的楷模,歸因于其始終如一地貫徹洪堡倡導的理念———“大學自治”、“學術自由”、“教授治校”和“教學與科研相統一”.大學理念一旦被本校師生理解,就會自發地形成校園氛圍,凝聚為一股精神和信念的力量.正如古人云:有諸內必形于外.成為大學品牌商標,其核心就在于辦學過程中是否貫徹了具有前瞻性、科學性和持久性的理念.
定位作為大學制定策略的關鍵,是指大學依據學校本身所具有的基礎條件和未來發展狀態而制定的關于辦學層次、類型和特色的目標性要求.大學定位需要考慮的因素包括其在社會大范圍內的位置、在同行業中的位置以及學校內部要素在其發展中的位置以及作為品牌商標大學的策略.大學定位的正確與否是大學品牌商標創建的關鍵所在.只有定位準確,才可以形成大學品牌商標,反之,定位過高會使品牌商標目標成為空中樓閣,也會造成辦學中的資源浪費.
制度作為品牌商標大學建成的重要保障,是指內部的管理體制.大學管理制度必須遵循以下基本原則:尊重教育規律、瞄準辦學定位、滲透辦學理念、創新管理辦法等.為成為品牌商標大學,可以搬用西方知名學校內部比較先進的管理制度,如校長治校、教授治校等.如果沒有先進制度保駕護航,那么品牌商標大學建設只能是紙上談兵.
策略作為形成品牌商標的重要手段,是指大學為了達到品牌商標目標而定制的基本方法和策略.策略要解決的主要問題包括:方向、方法、步驟、手段和思想等.以北京大學成為品牌商標大學策略為例:從１９９９年開始,歷經七年的準備儲能階段,改革并創新管理和運行體制,優化資源配置,完成學科整合;建設一支高素質、高水平的管理隊伍;通過改善和提高辦學條件,建成國際上先進水平的教研基地.從２００５—２０１５年,爭取進入世界品牌商標大學的隊伍.任何一所大學在達到品牌商標大學的過程中,必須要有計劃、有步驟、有重點、有策略的地決自身問題.大學實施品牌商標策略,主要解決以下幾個方面的問題:
(一)合理確定大學辦學者、管理者、消費者的責任
大學的責任主體主要包括大學的辦學者(投資者)、管理者、消費者,創建品牌商標大學,不同的責任主體承擔著不同的責任.公立大學的辦學者或者說是資產所有者、投資者應當負責大學的硬件建設,提出并賦予大學管理者任務;學校管理者負責學校的日常運營,為學生提供高質量的課程資源;消費者充分利用學校提供的資源,消費課程.不同的責任主體應各負其責.現在,許多大學被高額貸款所累,就是因為沒有弄清自己的責任,作為大學的管理者卻承擔了原本屬于大學辦學者(政府、社會)的責任,正所謂“種了別人的地,荒了自家的田”.
在合理確定責任主體責任的基礎上,才能明確品牌商標大學建設中應做好哪些(基本的)基礎建設,應突出哪些特色(強項),在做好基本建設的基礎上突出特色.
(二)努力加強大學制度內涵建設
創建品牌商標大學,在制度內涵建設上必須模擬企業進行大學經營管理制度建設,實施經營戰略.首先,大學要主動進入市場,擺脫計劃經濟的觀念、社會環境、僵化體制和傳統辦學模式的約束,輕裝上陣,進入市場.其次,要大膽借鑒企業的成本效益理念,降低辦學成本,集中配置與品牌商標建設、學生學習質量、教師學術水平相關的資源建設,要保證基本的資源建設,消化風險,利用多體制和市場,吸納社會資源.充分利用自身的區域優勢、行業優勢、傳統積累的優勢壯大學校,增強核心競爭力,保證大學的健康運行,規避風險,增強核心競爭力,牢牢奠定住自己的根基.

(三)充分發揮優勢與突出特色
創建大學品牌商標,大學要充分發揮自己的優勢,突出自己的特色,揚長避短,占領市場,不同類型的大學要在不同的領域形成自己的品牌商標.
大學辦學特色是品牌商標對外展示的品質,是品牌商標公眾形象、社會形象的延伸,能展示品牌商標的特征和深度內涵.現代社會發展迅速,社會對教育產品、人力資源產品的需要越來越細化,對大學來說,突出大學辦學特色,就是獲取差別優勢的關鍵.
大學辦學特色包括大學產品的特征,如功能特征和品質特征;大學外在形象特征,如大學的名稱、標志、顏色,校園和建筑的規劃、設計、布局、氣息氛圍等;大學消費者的特征,不同的消費者標示出了不同的大學特征;大學的歷史特征,如大學的光輝歷史和社會貢獻等;大學教師的特征,如教師的社會影響、突出業績等.
大學辦學特色是大學品牌商標的重要組成部分,品牌商標必須有特色.因此,大學在創建品牌商標的過程中要敢于揚棄,更新觀念,突出品牌商標;充分利用政府與社會有形(撥款)、無形(政府)資源,優化利用社會資源.
(四)尋求國際合作與多體制辦學
要利用市場開放辦學,在合作中尋找擴大的機遇.一所好大學應運行順暢、健康,互惠互利,各得其所,這是其重要標志.從另一個角度去理解,合作辦學過程中的合作雙方都是受益者.例如,政府投資辦學,為政府培養了大批專業技術人才,滿足了社會需求;與民辦學校合作,爭取了招生計劃,提高了學費標準,但也救活了民辦學校;資源配置好的大學學生繳的學費雖高,但也得到了更多的學習資源.
(五)建設獨特的大學理念和大學文化
理念是大學發展的社會根基,沒有一個長久的和高質量的目標,沒有規避風險的制度建設,大學隨時都會面臨風險.一所大學要想長久不衰,必須不斷探索大學的理論、實踐,探索大學辦學思想、校風校紀、辦學目標等,這也是大學品牌商標建設的重要組成部分.使外界了解大學,也使大學內部的人了解大學的目標,形成凝聚力,這是大學持續、長久發展的思路和辦學指導思想.
大學文化是大學精神的核心.大學除了應具備優美的校園、一流的設施等一般的物質條件,還包括校徽、校訓等精神文化.學校要根據文化建設的需要,按照以人為本的原則,不斷審視和探索制度的創新和完善.大學精神是大學文化的精髓,是大學賴以生存的支柱和精神推動力,是在大學發展過程中形成的特色,能激發師生積極性和增強學校活力的群體意識.
(六)以強化建設課程為核心
課程建設是指按要素進行資源配置,要素建設的“度”是其質量標志,這個“度”主要指要素配置全不全、強不強.課程體系是課程要素的有機結合,大學的社會需求決定培養目標,培養目標決定課程體系,課程體系決定各門課程及要素.課程不同,它的構成要素和組合方法方式也不完全相同.課程建設要按照要素進行,把“有用”、“有效”和“先進”作為出發點,以實現課程要素的設計、建設和評估的標準化.為使課程建設成為大學最重要的基礎建設,要聚集學校的人力、財力和物力,圍繞著課程要素進行系統的優化配置.
(七)充分發揮大學領導人的作用
品牌商標大學的形成總是與有理論、有思想的高校領導人分不開的.一個有魅力、有能力的大學領導者,對大學辦學定位準確,能準確確定大學的發展目標,從而保證了大學的健康發展,為品牌商標大學創建奠定堅實的基礎.正如調查數據所顯示的那樣,有部分受訪者認為,如果能夠保持高校校長的相對穩定性,有利于保持實現高校發展政策與措施的連續性,從而使地方高校避免重復更換校長帶來的負面影響.

(八)主動把握大學品牌商標形成過程中的歷史機遇
品牌商標大學的產生,總是因為其抓住了某個或某幾個重大歷史機遇,成就了品牌商標之路.例如,美國麻省理工學院(MIT)在創校之初,抓住美國社會日漸工業化、極需相關人才的歷史機遇;二戰和冷戰期間,積極參與國家的大型科研計劃,全面配合美國的國家政策,獲得政府在自然及工程科學的大量投資,使得MIT在這段時間內迅速發展,促使學院發展上由小變大、由弱變強,把創建之初只有１５名學生的學校建設成了被當今世界公認為的與牛津、劍橋、哈佛等老牌大學齊名的、以理工科為主的、綜合性的世界一流大學,取得了舉世矚目的成就.再如,香港科技大學創立于香港經濟的全盛時期,香港政府對學校資源的巨大投入、制度方面的全力支持,以及香港賽馬會的鼎力相助(香港賽馬會當時提供１９億港幣的建校資金),經費充足,使香港科大獲得了寶貴的啟動資金.
從以上分析可以看出,品牌商標大學的創建,既要考慮其外部良好的環境,又要加強內部的內涵建設,將兩方面有機結合起來.

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