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地方高校商標創建的辦學特色

在?牛津英語詞典?中對品牌商標有這樣的定義:品牌商標是證明供應者的一種“去不掉的標識”設計.而這種標識應該是一種顯著的特色或是具有顯著的內涵.可口可樂品牌商標被認為是一種美國文化.而這種文化就成為可口可樂的顯著標識.品牌商標的實質是差異性.在品牌商標傳播中,如果墨守成規,人云亦云,必然導致所有的產品毫無個性可言.品牌商標就好像一個人,一個特別的人,或者是長著白頭發,或很胖,或很瘦,都能給人留下印象,因為他與眾不同.這一觀點同樣適用于高校品牌商標建設.
優秀的教育品牌商標本身就是特色資源的聚集.一所大學的特色,是其歷史文化沉淀與現實實踐共同作用的產物.特色是高校品牌商標核心競爭力的本質所在,也是高校品牌商標的具體表現方式.辦學特色所追求的是品牌商標,而品牌商標依賴的就是辦學特色.創建品牌商標高校不一定要在所有方面都去爭取,品牌商標高校不是簡單地指整體發展水平高的院校.在這個發展模式日益多元化的時代,每個地方高校都可能從某種特色切入,并把這種特色做大做強、做優做精,在同層次、同類型、同領域內形成自己獨特的優勢,最終鑄就品牌商標,建成具有自身鮮明特色的高校品牌商標.
１．辦學特色
世界一流學校的發展經驗說明,任何想成為品牌商標大學的高校必須要具有自身特色,否則就會缺乏競爭力和生命力,也就喪失了持續發展的基礎,知名度和美譽度就更無從談起了.也可以說,“你有你的祖傳之寶,我有我的獨家秘訣”,特色決定了一所大學存在的合理性和必要性,也決定了高校的發展方向和未來發展狀態.２００４年８月,劍橋大學校長艾莉森.F．理查德在北京舉辦的中外大學校長論壇上反復說道:“每一所高校都應該有自己的辦學特色,并不是要求所有高校都建設成為一流大學”.哈佛大學校長甚至說,如果全美都是哈佛,所有人都拿諾貝爾獎,這個社會就要崩潰.
特色是一種優勢,更是一種財富.有辦學特色的高校,才能成為具有魅力、生命力和競爭力的高校.“在高等教育生態圈中,特色是任何一所高校能夠健康發展的理由所在.”加州理工學院是美國洛杉磯附近的一所小型院校,該校成立之初就規定,以后不管誰當校長,學校的規模絕對不能擴大.該校在校學生長期保持在２０００人左右,占地面積也很少.但就是這樣一所學校,照樣成了世界名校,培養出了世界一流人才.牛津大學、哈佛大學、麻省理工學院等世界名校,也沒搞“大而全”,而是特別注重學校的個性發展.再如,北大提倡“兼容并包”,有“民主”、“自由”的風氣;清華提倡“厚德載物”,有“嚴謹”、“認真”的風氣;南開提倡“允公允能”,有“開拓”、“活潑”的風氣.這些都從某個側面反映了他們的個性特色,都是他們日積月累的文化軟實力.

特色是學校的生命力和競爭力所在,是學校最重要的軟實力.有特色的大學才具有不可替代性.民國年間的許多著名大學(包括國立大學、私立大學、教會大學),是有個性的,你幾乎閉著眼睛就能想象得出其各自的風采.比如,大學精神的重要組成部分———校訓是學校歷史和文化的積淀,是大學精神和靈魂的象征,更是學校辦學理念的集中體現.精彩的校訓,如哈佛大學的“讓真理與你為友”,加州理工學院的“真理使人自由”,劍橋大學的“求知學習的理想之地”,普林斯頓大學的“為國家服務,為世界服務”,清華大學的“自強不息,厚德載物”,南京大學的“誠樸雄偉,勵學敦行”,中國科大的“紅專并進,理實交融”,就像一張張文化名片,張揚出學校鮮明的個性,讓人過目難忘.
特色必須是自己內在生發出來的,外在的不能代替你的特色.著名教育家潘懋元教授指出:“每所高校能夠實現生存發展,并能夠建設成為區域知名高校,依靠的主要是特色辦學,而不是規模的大,因為大不等于強.山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈.”特色是怎樣培育出來的呢?第一,看歷史;第二,看客觀環境;第三,看主觀條件.管理理論上有一個基本原則———沒有最佳的組織方式.具體到高校,沒有一種最好的對所有高校都普遍適用的管理和組織方式,我們要根據高校自身的歷史傳統、學科結構、校園文化等特定情況進行管理,突出自身的辦學特色.
在一個多元開放的社會中,各級各類學校應有不同的層次、目標、功能定位,應該以先進的辦學理念設計特色,創造特色,強化特色.每一個學校都有自己的發展空間,能夠在各自的層次上辦出特色就是高水平大學,能夠解決社會發展的實際問題同樣是一流大學.地方高校要敦實自己的社會地位,必須要擁有自身特色,以特色謀生存,以特色謀發展,以此來提升學校的活力和競爭力.因為,鮮明的辦學特色能夠促進高校品牌商標個性化成長,從而增強學校的辦學水平,提升高校市場競爭力.通過對品牌商標戰略的靈活運用,可以推動高校實現全面、協調、可持續的發展.
２．高校個性
個性的概念原本只用于表述人的性格特征,現在已被擴展至產品甚至城市等方面.比如有人評價,上海最奢華、蘇州最精致、南京最傷感、西安最古樸,等等,一個形容詞就能把城市的魅力概括殆盡,足見“個性”描述的特殊功效.個性的魅力之源在于差異,就是自己與別人的區別,這種差異越大,個性就越鮮明.品牌商標個性是每個品牌商標向外展示的品質,是帶給生活活的東西,也是品牌商標與現在和將來的消費相聯系的紐帶.
大學是一種組織.必須把高校個性特色放在發展戰略的核心位置,努力形成和凝練各自的辦學個性特色.這里的人們研究高深學問,探索人類的未知領域,切割人類知識的邊沿,把過去的認識墊在腳下,將人類認識的上限撕裂.在這里,歷史的記憶、現實的緊張、未來的憧憬,構成一幅飄擺的時間長卷,散發著獨特的個性氣質.雖然高校和企業是性質不同的社會組織, 但它們的發展機理是有相通之處的.成功的企業一定是個性化的,成功的高校也一定是個性化的.每個高校不同的文化風格會熏陶影響每一個學生,每個學生又會把母校文化特有的風格帶到社會上,社會一直根據高校畢業生特有的母校情節和文化風格來認識高校.比如,“北大學子夠大氣,清華學子有才氣,復旦學子有靈氣”.社會公眾中認同并流行的這句話正是大學獨特氣質鑄就學生鮮明個性的生動寫照.可見,學校品牌商標是有個性的.

創建高校品牌商標,要把努力突出個性作為重要任務.但是目前很多高校正陷入一個趨同化的辦學誤區.很多大學都按照一個模式來辦學,而非辦出本校自身的特色,有的高校之間甚至校訓都相互模仿.如果只是模仿而不創新,那么大學就像毫無個性的連鎖店一樣沒有自己的特色,也就不可能培養出多樣化的人才.由于現在學校發展越來越統一和格式化,大學特色喪失殆盡.正如陳平原在?半真半假說北大?中所說:“幾乎所有的大學都出人才,出成果,但并不一定每個大學都個性鮮明.”
品牌商標個性是品牌商標各本質構成要素綜合反映的必然結果,品牌商標實踐塑造和決定著品牌商標個性的成長和發展.品牌商標個性是指每個品牌商標向外展示的品質.每個學校的品牌商標個性會影響學生的個性,同一所學校培養的學生往往有許多共同之處,這就是學校的個性對他們個性的影響.著名學者、北大教授季羨林先生就清華大學、北京大學各自不同的風格接受記者采訪時講到,清華好比中國古代“詩仙”李白,北大好比“詩圣”杜甫.他解釋說,二者風格的不同來自其基礎的差異.清華于１９２５年建,受當時資本主義的影響深些,而北大從京師大學堂到國子監,一直是全國的最高學府,對傳統文化的秉承使得北大文化積淀深厚,缺點就是封建的東西多了點.清華的特點是清新俊逸,北大的特點是深厚凝重.這就是學校鮮明的品牌商標個性,與其他高校不同的地方.通過學校的畢業生身上體現的個性特點可以看出他所在的學校特征,這就是從學生身上展示出的學校品牌商標個性.許多世界知名大學如美國普林斯頓大學至今都不建設以營利為目的的法學院、商學院,他們始終堅持的是以辦學理念、個性化定位為生命源泉,卻造就了很多著名自然科學家.
特色成就品牌商標,個性助推品牌商標.特色和個性是本質的外化,也是品牌商標和競爭力.過去十年高等教育取得了一定的成績,但也不免存在著為求大、求全,而產生千校一面的傾向,阻礙了高等教育的正常發展,這正反映出了高校品牌商標意識不夠強.政府應該給予政策鼓勵,支持大學個性化、多樣化發展,例如國家對于師范類大學的支持政策就是一個積極的開端.任何一所大學都不可能面面俱到,樣樣突出,地方高校更是如此.?中國教育改革和發展綱要?明確指出,高等教育的發展“要根據地區、科類和學校的實際情況和需要,確定各個高校發展的不同目標和重點.制定高等學校分類標準和相應的政策措施,使各高校按照各種類型的合理分工,辦出特色”.創建地方高校品牌商標,必須要以突出特色、培育特色、強化特色為基礎,繼續鞏固和發展學校已有的優勢和個性,推動學校的全面、健康、協調發展.

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