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隨著人民生活水平的提高,人們對高等教育的質量提出了新的要求,對地方高校的品牌商標建設提出了新的要求.伴隨著計劃生育政策的推進而導致的人口出生減少現象,學校之間的競爭越來越激烈,這種競爭也表現為學校品牌商標之間的競爭.而中國社會的發展和改革開放,也為地方高校實施品牌商標創建提供了現實性.
１．高等教育由精英化向大眾化轉變,就學市場逐漸由賣方市場轉向買方市場,這為地方高校品牌商標的構建提供了歷史必要性
隨著中國高等教育的飛躍發展,我國高等教育的毛入學率由１９９６年的６％提升到了２０１０年的２６．５％,逐步實現了由精英化向大眾化的轉變.中國高等教育實現大眾化的速度和進程是無可比擬的,世界上任何一個國家都沒有達到我國高等教育在相同階段、相同時期的發展速度,可以說經濟全球化的今天,我國創造了世界教育史上高等教育大眾化發展的奇跡.高等教育的大眾化發展是國民經濟高速發展的必然產物,是當代中國實現現代化發展的必然結果.國家教育行政學院史朝教授曾指出:“一方面,隨著社會生產力發展水平和人民富裕程度的提高,人民群眾迫切要求接受更加優質的高等教育,渴望得到進入大學深造的機會,但原有的高等教育不能夠滿足人民群眾的需求.人民群眾渴望獲得更多高等教育機會,成為高等教育大眾化的內部推動力;另一方面,隨著對專業技能有較高要求的專門性職業的出現,就業市場對專業人才的需要促使高等教育培養更多的人才,也促使高等教育自身突破原有的規模.”
同時,高等教育大眾化的進程很大程度上也推進了中國經濟和社會的發展.一方面,高等教育的大眾化意味著更多的人能夠接受高等教育,從而大大提高了勞動者的素質和技能,從而為經濟的發展提供了高素質的人才,推動了社會生產的發展.盡管高等教育在大眾化趨勢下必然預示著精英教育的終結,高等教育的質量也必然會下降,但這卻滿足了廣大群眾接受高等教育的要求,提升了民眾的素質和社會的知識層次,這也是高等教育大眾化對社會發展的重要貢獻.當今中國企業的科技創新能力不斷加強,新型產業與知識經濟成為促進中國經濟發展的經完整揭開,從而促使高等教育發展和管理的透明化,促使群眾提高對高等教育發展的監督意識,促使地方高校能夠實現科學和諧發展.

高等教育大眾化也給地方高校的科學發展帶來一定的消極影響.對于中國普通地方高校的發展來說,首先,大量地方高校以雨后春筍之勢發展起來,通過專升本、中專升專科、民辦院校等形式呈現.現在我國各類高校數已經達到２０００多所,高等教育的稀缺性問題得到解決.大量地方高校的出現對中國實現由精英教育到大眾教育的轉變發揮了關鍵性作用,也使高等教育由賣方市場逐漸走向買方市場.其次,地方高校的科學發展也面臨著前所未有的挑戰.隨著高等教育大眾化時代的到來,公眾對高等教育的質量提出了更高的要求,同時也伴隨著生源的減少,地方高校之間為爭奪生源和項目的競爭,也越來越激烈,甚至達到白熱化的程度.在高校殘酷競爭的現實背景下,地方高校為了在競爭中占據主導地位,甚至在自身財力達不到的情況下,通過不惜巨額借款來建設新校區,擴展自己的辦學空間;為擴大招生規模,不顧學校長遠發展的需要,加大力度設立一些與社會發展聯系不密切的新專業和專業方向.最后,在高等教育大眾化階段,在激烈的競爭中,部分地方高校的生存和發展成為一個嚴峻的問題,甚至部分地方高校會因沒有生源和市場而倒閉.各地方高校不僅圍繞生源、就業展開激烈競爭,同時也在服務社會的功能方面,面臨激烈的競爭.在市場經濟體制下,每一所地方高校的發展都面臨嚴峻的形勢,如果學校的聲譽得不到學生和社會的認可,畢業生質量得不到社會的檢驗,高校不僅談不上發展,甚至還會走向沒落和死亡.地方高校發展所遇到的嚴峻形勢與企業在市場經濟中的遭遇一樣,都面臨一個生死存亡的過程,如果能夠適應市場經濟發展的形勢,就能夠做大做強.高等教育的大眾化雖然對高校的科學發展帶來一定的消極影響,但高校實施品牌商標戰略,只要趨利避害,進行教育教學改革,不斷提高教育質量,就能實現地方高校又好又快的和諧發展.
２．地方高校改變了過去受國家計劃管理的固定模式,實現了高校的自主管理,并逐漸走向市場,這為地方高校的品牌商標創建提供了歷史舞臺
中國高等教育曾較長時間內處于計劃經濟體制模式下,受計劃經濟體制和管理模式的影響較深,和國外其他名牌高校相比,辦學模式、辦學理念、市場意識都相對比較落后.隨著中國社會經濟的快速發展,受經濟全球化的影響,高等教育也面臨國際化的挑戰.當前中國處于社會轉型期,即從計劃經濟體制向市場經濟體制轉變.加入世界貿易組織后,中國的高等教育也面臨國際化競爭的影響,迫使發育中的高等教育國內市場進—步融入世界大市場.在新的國際教育制度環境中,中國的高等教育所面臨的市場化因素越來越多,地方高校維持計劃生產模式的成本不斷攀升,致使一些無特色、無優勢的地方高校舉步維艱,發生適應市場需求的市場化變遷已成必然之勢.
隨著高等教育體制改革的不斷深化,地方高校的辦學主體與自主權不斷擴大,這將加速地方高校間的競爭和特色化過程,進而可能促進高校教育資源按照市場經濟體制的運行機制,有效地提高資源的配置效益和提高教育質量.隨著學校辦學自主權的不斷擴大,地方高校為增強自身的競爭力,會根據自身的定位制定品牌商標戰略,它為高校品牌商標戰略提供了客觀可能.從地方高校辦學體制看,由一元走向多元,形成以政府為主體,多渠道集資辦學的格局,高等教育的大眾化,使學生擁有了更多的擇校機會,地方高校品牌商標成為學生擇校的重要依據,誰擁有好的品牌商標聲譽,將擁有更多的生源與師資.從高校投資體制看,實現高等教育投資渠道的多元化,地方高校根據“受益者付費”的市場原則,在確保承擔社會責任的基礎上,依據有關原則采取措施,除獲得政府投資渠道外,應調動社會、企業、個人的積極性,通過社會投資、民間集資、收取學費、科技開發、校辦產業等各種渠道實現辦學經費的來源多元化,有良好品牌商標聲譽的地方高?？偸歉菀椎玫缴鐣闹С?因此,地方高校應該更加注意品牌商標的塑造和品牌商標的戰略研究.從高校招生就業體制看,隨著地方高校自主權和學生的選擇權不斷擴大,特別是由于高等教育的快速發展,高等教育市場從總體上看趨向“賣方市場”,地方高校畢業生已經面向市場、社會自主選擇,雙向就業,地方高校畢業生的就業市場發生了很大的變化,部分專業人才不同程度地出現了相對供大于求的情況,用人單位選拔人才時不僅注重學生的真實素質,也更加注重學校的品牌商標聲譽,具有良好品牌商標聲譽的學校畢業生仍然是供不應求.高校通過制定品牌商標戰略,立足于提高教育教學質量,通過培養的高素質人才、創新性人才來樹立品牌商標.當地方高校的品牌商標戰略得到社會公眾與用人單位的認可,地方高校的人才培養將步入良性循環的軌道.學校的內部管理體制的改革是高校品牌商標構建的制度基礎.目前地方高校品牌商標構建的重點是不斷創新教學、科研的體制,增強高校內部的活力,提高科研和教學的綜合實力.這是地方高校競爭力增強的體現,也是地方高校品牌商標質量的基石.總之,高等教育體制的不斷改革,將促進地方高校品牌商標的構建.

受蘇聯社會主義計劃經濟模式的影響,我國地方高校較長時期內受國家計劃經濟管理體制的制約,基本沒有自主權.國家及省級教育主管部門按照計劃經濟的模式管理高校,招生規模、培養方案、專業設置、辦學經費、師資隊伍等高校的基本運行和日常管理都在國家主管教育部門的管理中.學校只是在國家的管理中進行教學和科研的具體實施和組織.于是,在科技創新上,損害了地方高校自主創新的積極性,習慣于組織專家鑒定、報獎和組織教師發表研究論文,因缺乏實現產學研的積極性,忽視科研的經濟和社會價值;在教學上,不注重培養學生的創新性,習慣于按照國家制訂的統一教學計劃組織教學,缺乏教學改革的積極性,因計劃經濟體制下,學生的畢業由國家統一分配,高校根本不用考慮學生的就業;在社會服務功能上,地方高校習慣于執行和完成上級部門交辦的任務,忽視了區域經濟發展的需求.在計劃經濟體制下,高校僅僅是國家高等教育計劃的執行者,因而缺乏自主權,地方高校之間并沒有實質上的競爭關系,地方高校也不用擔心自身的生存和發展問題,也缺乏自主辦學的積極性,地方高校也沒有實施品牌商標戰略的政策空間與戰略空間.
隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立和成熟,原有的高等教育管理體制也隨之發生變化.尤其是自２０世紀９０年代中期起,為提高高校的辦學自主權和積極性,實現高等教育的科學和諧發展,地方高校開始了由國家強計劃管理向相對自主管理的過渡.從總體說來,高等教育體制改革還沒有完全深化,地方高校的辦學自主權還沒有完全到位,目前地方高校的自主管理空間還十分有限.在社會主義市場經濟體制的影響下,高等教育的快速發展和實現大眾化,地方高校的相對自主管理權的提高,使地方高校已經面臨生存和發展的危機.各個地方高校為了在激烈的競爭中實現生存和發展,必定會引起各高校在師資、生源、資金、項目等方面展開競爭.地方高校相對自主管理權的提高給高校在處理與市場、社會關系上,在構建高校品牌商標與實施品牌商標戰略的探索上有一定的自主權.于是,地方高校在市場經濟體制下辦學,面臨和企業一樣的競爭環境,在這種現實背景下,地方高校的品牌商標構建有著一定的歷史必然性.
３．目前教育處于變革之中為學校品牌商標塑造提供了時機
２１世紀社會變化迅速,這種變化對教育變革提出了要求,為此各國教育在迎接新世紀的挑戰時都進行著一系列的變革,這種變革往往由政府發起,如我國目前推行的課程改革.這種變革一是對所有學校都是新的起點,二是給了高校更大的創造空間,特別是對地方高校如何積極地、因地制宜地、創造性地實施教育改革,學校研究的空間很大,精心策劃,著力落實,也許能夠培育出有地域特色的品牌商標.高校品牌商標的創建并不是短期內就能完成的,對高校來說,品牌商標的創建是一個尤其漫長的過程,也是一個需要在創設發展過程中不斷做出調整的過程.這就要求教育者對高校品牌商標的理解站在一個戰略層面,對品牌商標的創建實施動態的管理.不能在高校品牌商標前期創設任務完成就放松警惕,隨著學校自身和周圍環境的改變,品牌商標也要做出相應的調整.品牌商標管理者要自覺遵守品牌商標創設過程中的規律,對品牌商標創設要有理性認識,掌握管理學校的品牌商標.品牌商標的創建是學校的一項長遠大計,要做到持之以恒,善始善終,而不能半途而廢.
總而言之,地方高校的品牌商標構建有著一定的理論與現實依據.地方高校要實施品牌商標構建,必須根據學校的辦學質量、辦學特色、社會展現、學校文化和學校發展前景等諸多方面,制訂高校品牌商標規劃,打造高校品牌商標,營造高校品牌商標形象,努力創建成以質量著稱的特色鮮明的品牌商標大學,最終在品牌商標構建的實施過程中推動學校各方面的發展,實現學校的科學和諧發展.

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