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地方高校品牌商標(biāo)創(chuàng)建的現(xiàn)狀述評(píng)

１．品牌商標(biāo)的概念
“品牌商標(biāo)”這個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是“燃燒”,指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上.最古老的通用品牌商標(biāo)是在印度,吠陀時(shí)期(９０００—１００００年前)被稱為“Chyawanprash”,廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名.意大利人是最早在紙上使用品牌商標(biāo)水印形式的(１３世紀(jì)).品牌商標(biāo)最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性;品牌商標(biāo)是一種商業(yè)用語,品牌商標(biāo)注冊(cè)后形成商標(biāo),企業(yè)即獲得法律保護(hù),擁有其專用權(quán);品牌商標(biāo)是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營的結(jié)果,是企業(yè)的無形載體.
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的品牌商標(biāo)內(nèi)涵有三層含義:首先,從法律意義上講是一種商標(biāo),其強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)和所有權(quán)等;其次,從經(jīng)濟(jì)或者市場(chǎng)的意義上來說是一種牌子,注重的是商品的質(zhì)量、性能和滿足效用的程度,以及品牌商標(biāo)所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知程度等;再次,從文化或心理的意義上來說是一種視覺的、感性的和文化的形象,是信譽(yù)、承諾和靈魂,實(shí)質(zhì)是一種具有價(jià)值的無形資產(chǎn),并代表著巨大的財(cái)富價(jià)值.高校的生存和發(fā)展既然在一定程度上取決于市場(chǎng),就必定意味著高校在一定程度上具有與企業(yè)相類似的性質(zhì).對(duì)高等教育而言,品牌商標(biāo)來源于高校發(fā)展中積累下來的辦學(xué)實(shí)力,這主要體現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量、學(xué)科建設(shè)、科研水平、教師水平等各個(gè)方面.它代表了一所高校的辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色、社會(huì)聲譽(yù)和知名度,成為學(xué)生選擇理想大學(xué)的重要依據(jù).
２．地方高校的內(nèi)涵
從一個(gè)省、市、自治區(qū)等高等教育的結(jié)構(gòu)來看,目前基本形成了四種生態(tài)圈:其一,由教育部門主管的和省部共建的高水平教育大學(xué)組成的高等教育生態(tài)圈,在此生態(tài)圈的大學(xué)都具有很強(qiáng)的綜合實(shí)力.其二,由省、市、自治區(qū)管轄的重點(diǎn)大學(xué)組成的高等教育生態(tài)圈.其三,由省、市、自治區(qū)自主管轄的重點(diǎn)大學(xué)組成的高等教育生態(tài)圈,此生態(tài)圈內(nèi)的大學(xué)以本科教育為主,兼顧科研,是發(fā)展大眾化高等教育的主要團(tuán)隊(duì).其四,由高職高專學(xué)校組成的高等教育生態(tài)圈.
?高等教育法?第二條明確規(guī)定,“高等教育是指在完成高級(jí)中等教育基礎(chǔ)上實(shí)施的教育”,第六十八條指出了“高等院校是指大學(xué)、獨(dú)立設(shè)置的學(xué)院和高等專科學(xué)校”.高等院校是高等教育的載體,在我國常統(tǒng)稱大學(xué)(故本書提到的大學(xué)泛指高等教育和高等院校,特別在很多院校改名為大學(xué)之后).它們都是高等教育重要的組成部分.因此,本研究設(shè)定的范圍為屬于高等教育生態(tài)圈中的第二、三、四方陣.相對(duì)于第一方陣的“部屬高校”,后三個(gè)方陣主要是指“省屬高校”和“市屬院校”,我們統(tǒng)稱之為地方高校.

地方高校,是由地方政府投資、管理為主的高等院校,是我國高等教育體系的重要組成部分.地方高校的數(shù)量占全國高校的主體,地方高校的發(fā)展?fàn)顩r決定著中國高等教育發(fā)展的質(zhì)量.從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐看,一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地市分布著一所或者多所不同所屬、不同類型、不同層次的地方高校;從數(shù)量上看,地方高校已逐步成為我國高等教育的主體;從教職工數(shù)量、占地面積、建筑面積等方面看,地方高校在我國高等教育總體格局中占有較高的份額.
地方高校日益成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新體系的重要組成部分,在實(shí)現(xiàn)我國高等教育合理布局和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著主體性作用.地方高等教育的發(fā)展壯大不僅改變了我國高等教育的整體結(jié)構(gòu)布局,而且推動(dòng)了我國高等教育功能的變革,并直接對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響.從我國高等教育發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),今后一個(gè)時(shí)期,國家和省級(jí)地方重點(diǎn)高校的主要任務(wù)是提高辦學(xué)層次,參與國際競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)創(chuàng)國際一流和世界知名大學(xué),而高等學(xué)校數(shù)量的增加和高等教育大眾化、普及化的任務(wù)將主要依靠創(chuàng)辦和發(fā)展地方高校來完成.發(fā)展地方高校并發(fā)揮其特殊作用,是今后這一時(shí)期我國高等教育事業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn).
３．高校品牌商標(biāo)與校徽
從視覺上看,高校品牌商標(biāo)應(yīng)是一種識(shí)別符號(hào),高校品牌商標(biāo)應(yīng)該以其獨(dú)特的名稱和標(biāo)識(shí)達(dá)到迅速被識(shí)別的效果.高校品牌商標(biāo)主要包括品牌商標(biāo)名稱和品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)兩個(gè)部分.品牌商標(biāo)名稱是指品牌商標(biāo)中可以用語言表達(dá)的部分,如北京四中、中國人民大學(xué)附屬中學(xué);品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)是品牌商標(biāo)中可以被識(shí)別但是不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分,包括符號(hào)、設(shè)計(jì)樣式、特殊顏色或字體,如圖０Ｇ２、圖０Ｇ３是臨沂師范學(xué)院與濱州醫(yī)學(xué)院的品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

高校品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)應(yīng)涵蓋品牌商標(biāo)的重要特征,具有良好的識(shí)別、溝通和交流的作用.例如魯迅先生設(shè)計(jì)的北京大學(xué)的品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)就具有很強(qiáng)烈的品牌商標(biāo)特征,它既是文字,又是圖案,取“不斷進(jìn)取、勇攀高峰”之意.高校的品牌商標(biāo)管理者在品牌商標(biāo)創(chuàng)建管理過程中應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)潔、大方、美觀、個(gè)性、視覺沖擊力強(qiáng)烈等要求,而且一旦確定,不要輕易變更.
目前,幾乎所有的地方高校都有自己的學(xué)校名稱和標(biāo)識(shí),但很多學(xué)校還未架構(gòu)起自己的品牌商標(biāo),造成這種現(xiàn)象的主要原因是識(shí)別符號(hào)只是高校品牌商標(biāo)的一個(gè)外顯因素,并不是一個(gè)高校品牌商標(biāo)的全部因素,還需要內(nèi)部因素與互動(dòng)因素的全力支撐.
４．高校品牌商標(biāo)與人才培養(yǎng)質(zhì)量
高校品牌商標(biāo)應(yīng)具有特定的教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和文化底蘊(yùn).這是支撐學(xué)校名稱和識(shí)別符號(hào)成為一個(gè)知名高校品牌商標(biāo)的內(nèi)隱因素,也是高校品牌商標(biāo)根本價(jià)值的有力體現(xiàn).正是由于高校品牌商標(biāo)具有特定的質(zhì)量水準(zhǔn)和文化水平,才支撐識(shí)別符號(hào)成為高校品牌商標(biāo)的重要組成部分,才支撐起高校品牌商標(biāo)的社會(huì)認(rèn)可和影響力.
質(zhì)量是企業(yè)的生命,同時(shí)是品牌商標(biāo)的生命.世界上著名品牌商標(biāo)如奔馳、摩托羅拉等無不是建立在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上的.在產(chǎn)品與服務(wù)缺乏質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的情況下,巨額的推廣費(fèi)僅能造就知名度,不能造就美譽(yù)度,因而也不能造就品牌商標(biāo),更不能造就強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo),因?yàn)槠放粕虡?biāo)是知名度、美譽(yù)度與忠誠度的統(tǒng)一.知名度可以通過炒作來實(shí)現(xiàn),而美譽(yù)度與忠誠度則需要以質(zhì)量為支撐,以文化為依托.作為教育領(lǐng)域的高校品牌商標(biāo)同樣要建立在特定高質(zhì)量的教育服務(wù)基礎(chǔ)之上,高質(zhì)量的教育服務(wù)是高校品牌商標(biāo)的功能價(jià)值得以體現(xiàn)的重要保證,沒有高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)和管理服務(wù)、后勤服務(wù),高校品牌商標(biāo)是很難得到社會(huì)的認(rèn)可和支持的,這就失去了高校品牌商標(biāo)成長(zhǎng)的土壤.
高校教育品牌商標(biāo)作為一種文化價(jià)值追求和一種文化品位,是識(shí)別高校品牌商標(biāo)個(gè)性特征的一個(gè)重要方面,是一種品牌商標(biāo)核心價(jià)值訴求,往往在高校品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)中凸顯其價(jià)值意義,成為學(xué)校的校訓(xùn).如哈佛大學(xué)的品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)(見圖０Ｇ４)除了“HARVARD”英文校名以外,它的主體部分分別以三本書為背景(兩上一下),在上面的兩本書分別印刻有“VE”和“RI”,在下面的一本書上則印刻有“TAS”.三本書的背景則是一個(gè)盾牌圖案.三組字母共同組成了拉丁文VERITAS,意為“真理”.哈佛大學(xué)校訓(xùn)的原文,也是用拉丁文寫的:“AmicusPlato,AmicusAristotle,seedAmicusVERITAS”,意為“以柏拉圖為友,以亞里士多德為友,更要以真理為友”.校訓(xùn)和校徽的文字,都昭示著哈佛大學(xué)品牌商標(biāo)的價(jià)值追求———求是崇真.再如清華大學(xué)的品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)中“厚德載物,自強(qiáng)不息”的核心價(jià)值追求,也成為清華大學(xué)的校訓(xùn)(見圖０Ｇ５).

高校品牌商標(biāo)這種文化核心價(jià)值追求是高校品牌商標(biāo)自我表現(xiàn)性的體現(xiàn),也是高校品牌商標(biāo)個(gè)性的核心.
５．高校品牌商標(biāo)與社會(huì)效應(yīng)
高校品牌商標(biāo)是在一定社會(huì)環(huán)境中的口碑與影響.這是從品牌商標(biāo)與環(huán)境互動(dòng)的角度來審視高校品牌商標(biāo)的.從外界環(huán)境對(duì)高校品牌商標(biāo)的影響來看,高校品牌商標(biāo)是社會(huì)公眾的一種認(rèn)可,是一種由社會(huì)公眾的認(rèn)可而逐漸形成的口碑;品牌商標(biāo)之“品”由三個(gè)口構(gòu)成,“三”在古代是多的意思,即眾口交贊就是品,亦即品牌商標(biāo)是一種公共認(rèn)可,是一種口碑.①社會(huì)公眾可以分為內(nèi)部公眾與外部公眾.內(nèi)部公眾指的是學(xué)校的師生員工;外部公眾指的是與學(xué)校有關(guān)的社會(huì)各界人士,如行政領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、新聞媒體、學(xué)生家長(zhǎng)、校友、上下銜接學(xué)校、社區(qū)人士、友鄰單位等.從社會(huì)會(huì)眾的角度審視,對(duì)品牌商標(biāo)管理者進(jìn)行高校品牌商標(biāo)管理有很強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值.品牌商標(biāo)管理者不僅要管理好學(xué)校的內(nèi)部公眾,同時(shí)也要關(guān)照好外部公眾,讓他們認(rèn)可高校品牌商標(biāo).這也是高校品牌商標(biāo)情感性價(jià)值的的連續(xù)過程,有些管理者就因過短任期而推托自己在高校品牌商標(biāo)建設(shè)中的責(zé)任.三是不輕易改變高校品牌商標(biāo)建設(shè)規(guī)劃,尤其是對(duì)于沒有品牌商標(biāo)的學(xué)校更是如此.要保證所指定的品牌商標(biāo)成長(zhǎng)策略得以完整實(shí)施.不要換一屆校長(zhǎng)就輕易換一套策略與措施,過于頻繁的變換,難以保證高校品牌商標(biāo)的形成.

標(biāo)簽：惠州榆林包頭三沙蘇州臨沂拉薩安陽

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