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延滯酒店商標(biāo)國際化的障礙

雖然我國酒店商標(biāo)經(jīng)過30多年的積累與發(fā)展,不論在商標(biāo)的數(shù)量規(guī)模上還是在商標(biāo)的質(zhì)量效益上均取得很大成績,但與國際著名酒店商標(biāo)相比差距仍然很大。我國酒店商標(biāo)國際化道路仍然任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)前,在我國酒店商標(biāo)國際化進(jìn)程中存在著諸多障礙。
一、商標(biāo)國際化戰(zhàn)略意識不強(qiáng)
我國本土酒店在商標(biāo)國際化進(jìn)程中猶豫不前的主要原因是酒店高層管理者的思想認(rèn)識誤區(qū),主要表現(xiàn)在以下四個方面:①畏難心理。在當(dāng)今世界酒店集團(tuán)300強(qiáng)中絕大多數(shù)是歐美國家的酒店商標(biāo),它們經(jīng)過幾十年的積累、擴(kuò)張,已經(jīng)形成龐大的市場網(wǎng)絡(luò)、成熟的管理體制、高效的營銷渠道、良好的商標(biāo)形象、很高的商標(biāo)知名度與美譽(yù)度等。相比之下我國的本土酒店在商標(biāo)國際化進(jìn)程中處于剛剛起步階段,商標(biāo)的國際信譽(yù)度低、市場網(wǎng)絡(luò)沒有形成、缺乏商標(biāo)國際擴(kuò)張的經(jīng)驗等。很多國內(nèi)酒店更喜歡在國內(nèi)市場“偏安一隅”,而沒有勇氣跨出“走出去”的第一步。國內(nèi)酒店高層管理者的畏難心理成為阻礙商標(biāo)國際化進(jìn)程的第一道鴻溝。 ②短視心理。國內(nèi)酒店在實施商標(biāo)國際化戰(zhàn)略時缺乏商標(biāo)經(jīng)營和商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃意識,往往會過分注重短期利益而忽視商標(biāo)的長期發(fā)展,從而導(dǎo)致商標(biāo)國際化進(jìn)程受挫。很多酒店雖然也有商標(biāo)國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,但在執(zhí)行過程中受急于求成的短視心理影響,希望在短時間內(nèi)就達(dá)到明顯的經(jīng)營成果,這使得酒店的商標(biāo)國際決策和經(jīng)營行為出現(xiàn)嚴(yán)重的短視化現(xiàn)象,嚴(yán)重制約酒店的商標(biāo)國際化建設(shè)和發(fā)展。實際上,成功的國際商標(biāo)運(yùn)作需要漫長的運(yùn)作周期。因為商標(biāo)的背后必須有技術(shù)、資本、人力資源、服務(wù)、管理和文化等諸多資源的支撐,酒店積累這些資源需要很長的時間;而且擁有這些資源以后還必須將這些資源進(jìn)行優(yōu)化配置與組合。積累資源與配置資源需要很長的時間,這就決定了塑造國際商標(biāo)是一個循序漸進(jìn)的漫長過程。因此,急于求成的短視心理也會阻礙酒店商標(biāo)國際化戰(zhàn)略的實施效果。③商標(biāo)經(jīng)營表面化。很多酒店的高層管理者存在著錯誤的商標(biāo)戰(zhàn)略觀念,將商標(biāo)國際化誤解為酒店商標(biāo)宣傳、商標(biāo)包裝等片面內(nèi)容,而忽視商標(biāo)運(yùn)營的系統(tǒng)性、復(fù)雜性,從而既使企業(yè)耗費(fèi)資源,又沒取得效果。 ④法律意識不強(qiáng)。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素的差異,我國與其他國家在法律上存在著很多差異,尤其是歐美等國家法律體系則更為完備、苛刻。國內(nèi)酒店在他國開展市場經(jīng)營活動時如果不深入了解當(dāng)?shù)氐姆?、法?guī),則很可能在無意之中就侵犯當(dāng)?shù)氐姆啥萑敕稍V訟,不僅要支付高昂的訴訟費(fèi)用,而且會延遲其商標(biāo)國際化進(jìn)程。

二、商標(biāo)國際化運(yùn)營水平不高
商標(biāo)國際化運(yùn)營是酒店對商標(biāo)的國際擴(kuò)張進(jìn)行的一系列控制、管理措施,包括商標(biāo)國際化模式選擇、酒店經(jīng)營方式、企業(yè)內(nèi)部管理模式與制度、產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與流程、財務(wù)監(jiān)督和控制、外派人員管理等方面。當(dāng)前我國本土酒店仍然處于走出國門的起步階段,在“摸著石頭過河”的過程中逐漸積累經(jīng)驗,逐步提高商標(biāo)國際化運(yùn)營水平。我國酒店商標(biāo)國際化運(yùn)營水平不高主要表現(xiàn)在以下兩個方面:①商標(biāo)管理落后。西方發(fā)達(dá)國家的酒店在商標(biāo)管理方面經(jīng)歷了商標(biāo)職能管理、商標(biāo)經(jīng)理制、商標(biāo)資產(chǎn)管理、全球商標(biāo)策略幾個階段,目前正處于商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)模式階段。這種模式有一套科學(xué)的滾動漸進(jìn)式商標(biāo)管理流程,將商標(biāo)管理流程劃分為建立專門的商標(biāo)管理組織、商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)及投資預(yù)算的制訂、商標(biāo)承諾、商標(biāo)識別系統(tǒng)建立、商標(biāo)架構(gòu)、商標(biāo)整合傳播與溝通、商標(biāo)資產(chǎn)評估、持久一致投資商標(biāo)七個階段,為其商標(biāo)國際化打下良好的管理基礎(chǔ)。而我國大部分酒店的商標(biāo)管理水平比較落后,仍然停留在商標(biāo)職能管理階段,沒有突出商標(biāo)建設(shè)在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位,從而制約酒店的商標(biāo)國際化進(jìn)程。 ②跨國資本運(yùn)營能力低。在商標(biāo)國際化過程中,酒店會經(jīng)常運(yùn)用合資合作、跨國并購等模式,而具體的操作方式則是以資本的流通、收購、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等各種資本運(yùn)營方式。我國酒店業(yè)在資本運(yùn)營道路上雖然已經(jīng)走過了以單一合資經(jīng)營形式為特征的萌芽階段和小范圍內(nèi)少數(shù)酒店試點(diǎn)綜合運(yùn)用資產(chǎn)重組、酒店購并、股權(quán)上市、產(chǎn)權(quán)多元等多種資本運(yùn)營形式的起步階段,但尚沒有大規(guī)模進(jìn)行跨國資本運(yùn)營的經(jīng)驗。這涉及國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則、特定區(qū)域的政治、法律規(guī)則(例如投資、融資、稅收、會計、進(jìn)出口、就業(yè)、外匯管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī))等諸多因素。
三、商標(biāo)國際化經(jīng)營人才缺乏
酒店商標(biāo)國際化經(jīng)營需要大批熟悉國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則與法律法規(guī)知識、通曉商標(biāo)國際經(jīng)營專業(yè)知識、掌握外國語言、具有實踐經(jīng)驗的復(fù)合型人才。世界著名酒店能夠順利推進(jìn)其商標(biāo)國際化進(jìn)程,人才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。例如,希爾頓集團(tuán)十分重視人才培養(yǎng),集團(tuán)不僅建立人才培養(yǎng)學(xué)院以培養(yǎng)酒店人才,而且設(shè)立系統(tǒng)的酒店人才庫。當(dāng)希爾頓集團(tuán)在世界某個國家新開一家連鎖店時,總公司就能從人才庫中挑選合適的人選組成管理團(tuán)隊。正是這種人才培養(yǎng)與選拔機(jī)制為希爾頓的商標(biāo)國際擴(kuò)張?zhí)峁┰丛床粩嗟娜肆Y源保障。目前,我國酒店不僅缺少商標(biāo)國際化管理人才,而且沒有成熟的培養(yǎng)商標(biāo)國際化管理人才的機(jī)制,直接制約國內(nèi)酒店的商標(biāo)國際化進(jìn)程。
四、商標(biāo)國際化文化沖突嚴(yán)重
文化差異是影響酒店商標(biāo)國際化非常重要的因素之一。而文化障礙常常是阻礙許多酒店商標(biāo)國際化進(jìn)程的“攔路虎”,主要表現(xiàn)在以下兩個方面:①地域文化差異。每個國家都有自己獨(dú)特的語言、宗教信仰、社會文化、民族風(fēng)俗等;酒店的員工、客人都深受當(dāng)?shù)匚幕諊?。這就決定酒店的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)厣鐣奈幕町悤纬擅?、沖突,從而阻礙其商標(biāo)國際化進(jìn)程。因此,酒店首先要協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)厣鐣幕钠胶?既使酒店本土化,同時又保持其固有特色。 ②企業(yè)文化差異。酒店在商標(biāo)國際化過程中會兼并、收購當(dāng)?shù)氐木频?而不同酒店的發(fā)展歷史、企業(yè)價值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德等企業(yè)文化要素是存在差異的,這就很容易造成酒店購并后商標(biāo)間的文化沖突。如何協(xié)調(diào)酒店母公司的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)鼐频甑钠髽I(yè)文化的融合性成為決定企業(yè)兼并是否成功的關(guān)鍵。圖10.4為御溫泉景區(qū)酒店門庭。

五、商標(biāo)設(shè)計缺乏國際適應(yīng)性
酒店商標(biāo)形式包括商標(biāo)名稱(中英文)、商標(biāo)標(biāo)識或符號及商標(biāo)形象載體等。我國本土酒店在設(shè)計商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)文化內(nèi)涵時往往只有中國元素,而缺乏國際適應(yīng)性,不適合國際推廣。例如商標(biāo)名稱,很多酒店的商標(biāo)名稱只有中文名稱,或者有英文商標(biāo)名稱就是簡單的中文名稱的漢語拼音,不便于國外旅游者識別;商標(biāo)標(biāo)志不被國外消費(fèi)者理解,不利于商標(biāo)國際傳播;商標(biāo)文化內(nèi)涵過于狹窄,缺乏與西方文化的兼容性,甚至與其他國家的文化、價值觀相背離,不利于酒店商標(biāo)的全球推廣。

標(biāo)簽：榆林三沙臨沂拉薩安陽蘇州惠州包頭

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