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酒店商標擴張的路徑選擇

目前,國際著名酒店紛紛全線進軍我國酒店市場,其商標擴張戰略出現諸多新的特征,例如開始向二、三線城市大舉擴張;豪華型商標與經濟型商標共同發展。面對新的競爭形勢,我國本土酒店必須應勢而變,選擇適宜的商標擴張路徑以擴展市場網絡,增強核心競爭力。
1、商標結構選擇
目前,我國大多數本土酒店在商標擴張過程中,商標結構過于單一。因此,本土酒店在拓展多個目標市場時適宜采用多商標模式。結合當前我國本土酒店實力不強、商標價值不高而目標市場多元的特征,大多數本土酒店適宜采用分類商標組合或母子商標組合戰略。例如,錦江國際在啟動拓展全國市場網絡的“全國攻略”時就使用七個集團系列商標,包括五、四、三星級商標各一個,經典型酒店商標、度假村酒店商標、酒店式公寓和錦江之星商標,取得了良好的市場效果。
2、商標檔次選擇
隨著我國經濟快速增長、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善和旅游者消費觀念的提升,我國酒店市場呈現大眾化、家庭化特征。本土酒店在根據市場形勢的變化,針對性地調整產品商標的檔次,確立“以中低檔商標為主,兼顧高檔商標”的策略。酒店的中檔產品商標應占主流,因為中等消費水平顧客所占的市場份額比重較大,且這部分市場的盈利空間相對較大。低端市場也是酒店不可忽視的重要市場,因為低端市場的基數最大,能夠以薄利多銷的形式實現規模經濟。酒店應在產品線上增強低檔次的產品商標,利用酒店上游高檔酒店商標的聲譽吸引購買力水平較低的顧客。高端市場雖然競爭十分激烈且市場空間較小,但是因為其利潤空間十分大,因此,有實力的酒店可以嘗試在產品線上增強高檔次的酒店產品,使產品商標進入高檔市場以獲取高額利潤。圖7.3為北京MOTEL268經濟型酒店。

3、市場區域選擇
目前,國外著名酒店商標在壟斷我國一線城市高端酒店市場的基礎上開始啟動新的商標擴張戰略:由一線城市向二、三線城市擴展。這一新形勢對未來我國酒店業市場格局將產生深遠的影響。
在一線城市,國外著名酒店商標壟斷了高端消費群體,且在中端市場也有很大比例的占有率,市場格局相對穩定。本土酒店沒有實力改變在一線城市的酒店市場格局。因此,本土酒店在一線城市應力圖保持企業目前的市場份額、市場地位,維持現有競爭格局;而將更多的資源用于在二、三線城市進行商標擴張;同時,國內酒店也應重點拓展一線城市的經濟型酒店市場。在我國經濟比較發達的長江三角洲、珠江三角洲、“環渤海經濟圈”的中小城市;中西部地區的省會城市(例如鄭州、武漢、哈爾濱、蘭州、銀川等)、交通樞紐城市的酒店市場潛力巨大。在國外酒店商標尚沒有能力全線進入這部分市場時,本土酒店應搶占市場先機,積極實施在二、三線城市的商標擴張戰略,以搶占市場領導者的地位。
4、業務領域選擇
根據企業實力規模和市場網絡覆蓋面劃分,我國本土酒店可以分為三個級別:全國性酒店、區域性酒店和地方性酒店。全國性酒店實力雄厚,擁有豐富的生產經營資源和社會資源,可以考慮實施縱向一體化戰略,通過新建或購買、控股、參股等方式實現酒店商標向上下游企業(例如旅行社、航空公司、旅游景區、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業、餐飲企業等)的延伸擴張,以爭取旅游產業價值鏈中更多環節的利潤,擴大了企業的業務范圍和市場網絡。區域性酒店實力與資源有限,可以考慮在本區域內聯合同類酒店實現商標的橫向一體化擴張,以實現規模經濟。對于地方性酒店,由于其實力與資源十分有限,其應在全面分析酒店自身優勢與劣勢的基礎上集中資源重點在原有業務領域內進行商標擴張,力求在某一市場區域取得商標的壟斷市場地位。
綜上所述,我國本土酒店應根據自身實際情況和市場變化,在商標擴張的進程中在商標結構、商標檔次、市場區域、業務領域等方面選擇正確的擴張路徑組合,才能在激烈的市場競爭中把握先機,取得跨越式發展(表7.1)。

標簽：榆林安陽惠州臨沂包頭三沙蘇州拉薩

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