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廣州白天鵝賓館商標管理戰略經驗淺談

商標戰略是企業經營管理戰略的重要組成部分,優秀的商標意味著企業擁有強有力的核心競爭力。白天鵝賓館自正式開業以來,就一直致力于商標的建設與保護工作,并且立足于高起點、高定位,把目標鎖定在與國際接軌的商標戰略上,通過對經營管理、公關營銷等各方面的長期全面整合,使“白天鵝”服務商標成為一個在海內外都享有較高知名度和美譽度的優秀商標。
“白天鵝”商標建設歷程
賓館的合作者,現任全國政協副主席霍英東先生對賓館的商標建設非常重視,開業時就聘請美國著名的設計公司———標奇公司為賓館設計了館徽———至今一直使用的“白天鵝”服務商標。商標的設計意念源于原來的羊城八景之一的鵝潭夜月,由于此商標圖案看似一只從一輪明月中游來的圣潔的白天鵝形象,象征著白天鵝賓館冰清玉潔、優美高雅的企業形象;圖案下配中英文賓館名稱,以銹紅色為專用色,簡潔高雅,獨特耐看,多年來受到中外各界的好評,是商標設計中的精品。
開業之初,當時國家未有服務商標的注冊,但“白天鵝”商標已正式使用在酒店備品、服裝、汽車、旗幟、廣告、印刷品等和白天鵝賓館有關的物品上。這也就是多年后國內企業中熱衷起來的CIS的一部分,說明企業商標很早就成為白天鵝賓館企業形象視覺識別系統的重要組成部分。
20世紀80年代,白天鵝賓館在國內外獲得多項殊榮,商標價值不斷上升,同時也較早受到侵權之苦。白天鵝賓館開始向國家工商部門尋求對“白天鵝”商標的保護,但當時中國仍未開始有服務商標的注冊。
1987年,白天鵝賓館為保護其生產的包點、面包等食品的商標專用權,在第38類注冊了糕點、面包、茶食的“白天鵝”產品商標(注冊證號302492),這個產品商標和賓館一直使用的“白天鵝”服務商標完全相同。
1994年10月,國家工商局開始辦理服務商標注冊,白天鵝賓館的“白天鵝”商標因為最早申請而光榮地成為中國第001號服務商標(第42類769001號)。
1998年2月,“白天鵝”服務商標被廣東省工商局認定為廣東省第一批唯一的著名服務商標。
2000年9月27日,白天鵝賓館注冊并在賓館服務上應用的“白天鵝”商標終于被國家工商局認定為馳名商標。為白天鵝人多年來的商標之路再添光彩。

“白天鵝”商標馳名中外
1983年2月6日,白天鵝賓館正式開業。根據霍英東先生的提議,白天鵝賓館在全國第一家向普通市民開放,允許平民百姓入內自由參觀消費。從黨和國家領導人、外國元首到尋常百姓,都是白天鵝賓館的貴賓。這個在當時極為大膽的做法使白天鵝賓館在中國酒店業第一位向全世界的游客展示了中國改革開放的形象。此舉被國內外傳媒爭相報道,白天鵝賓館在全國甚至世界上一下子取得較高的知名度。 “白天鵝”館徽也隨白天鵝賓館的美名蜚聲世界。
1986年,白天鵝賓館被“世界一流酒店組織”接納為中國首家成員。自此,“白天鵝”店徽和宣傳廣告一直出現在“世界一流酒店組織”的成員酒店指南上,擺放在全球68個國家的315家世界一流酒店的客房內,作為國際旅游者選擇優秀酒店的參考。該組織每年進行的全球巡回展銷也使“白天鵝”的美名廣為世界各地、特別是歐美的旅游者所熟悉。
在經營商標知名度的同時,賓館也嚴格以世界一流酒店組織的服務標準為準繩,以優異的服務和一流的設施,為“白天鵝”商標在海內外贏得較高的美譽度。賓館開業20年來接待了包括英女皇伊麗莎白二世、美國總統尼克松、布什等在內的40多個國家和地區的元首和政府首腦,中國改革開放的總設計師鄧小平和多位黨和國家領導人都曾蒞臨白天鵝賓館。眾多國際上著名的跨國公司的總裁和來自全球一百多個國家的賓客都曾經下榻白天鵝賓館。
1990年中國國家旅游局首次評定國內的五星級酒店,白天鵝賓館成為中國首批三家五星級酒店之一。
1996年和1997年,白天鵝賓館在由國家旅游局舉辦的全國百優五十佳星級酒店評比中連續兩年名列榜首(之后再沒有進行該評比)。使白天鵝賓館的服務商標的知名度進一步上升。
1997年白天鵝賓館引領潮流,在全國酒店業中第一批建立了自己的互聯網站,并與世界一流酒店組織總部網站建立了鏈接,向全世界旅游者宣傳賓館的設施和服務。標在賓館網站主頁顯著位置的“白天鵝”服務商標,隨著近220000次的點擊延伸到全球網絡的每一個角落。
1997—2002年,白天鵝賓館連續多年被《亞洲華爾街日報》《商務旅行者》雜志和《職業投資者》雜志的讀者評為國際商務人士到中國的首選酒店之一,使白天鵝商標贏得了巨大的國際聲譽。
1999年,以世界500強企業排名榜獨步天下的權威經濟雜志《財富》(FORTUNE)的讀者評選為“中國最受贊賞的外資企業”,白天鵝賓館名列酒店行業第一名。

商標的管理和保護
在擁有良好的知名度和美譽度的同時,白天鵝賓館也不忘致力于對“白天鵝”商標的管理和保護。 1994—1995年,白天鵝賓館共在16個類別上注冊了白天鵝商標,對“白天鵝”商標進行更全面的保護。
1996年,國家工商局開始認定馳名商標,以加大對國家名牌產品和服務商標的保護。白天鵝賓館于1997年在全國酒店業第一家向國家工商局申請認定馳名商標,尋求通過認定馳名商標加大對白天鵝商標的保護力度和范圍,打擊各種商標侵權行為。從1996年到2000年,前后近4年間,白天鵝賓館不斷加強商標管理和建設,認真準備和不斷補充有關申請認證材料,多方收集有關對“白天鵝”商標侵權的證據,堅定不懈地走爭創中國馳名商標的道路。
1997年白天鵝賓館在全國酒店業中第一批建立了自己的INTERNET網站當時一位香港人搶注了白天鵝賓館域名,并要求白天鵝賓館出5萬元人民幣買回該域名,白天鵝賓館作了冷處理,并于2000年3月成功注冊。 1987年白天鵝賓館注冊了第38類糕點等“白天鵝”產品商標。2001年在34個商品類別中申請進行全類注冊。為了對“白天鵝”商標進行更全面的保護,賓館組織專人對商標進行管理、監控、保護。
經過多年的不懈努力,賓館已成功地把“白天鵝”服務商標塑造成一流服務水平、一流設備設施的代名詞,使它蜚聲海內外,成為賓館最寶貴的無形資產和最有力的競爭武器之一。在競爭更趨激烈的全球化新經濟年代里,白天鵝賓館還將一如既往,與時俱進,不斷變革、創新、發展,使“白天鵝”這一商標的核心價值獲得更大的提升,在國際競爭的舞臺上創造出更大的輝煌。

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