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商標危機恢復管理

1)危機恢復管理的目標
酒店在平息商標危機之后應啟動商標危機恢復管理,全面恢復酒店商標形象。商標危機恢復管理一般在危機基本得到控制時全面展開,其應實現以下兩個目標:
(1)維持酒店的生存
商標危機造成的損失一般會使酒店經營的連續性遭到破壞,嚴重的會直接對酒店的生存構成威脅。因此,恢復管理的首要任務是維持酒店生存,而有些損失無法在短期內得到恢復,酒店管理者應集中資源重點恢復與酒店生存相關的業務。
(2)促使酒店獲得新發展
商標危機給酒店帶來的不僅僅是損失,也可能帶來發展的機遇,例如通過危機加強酒店內部的凝聚力,提高酒店的知名度,以及正確的商標危機處理獲得更多的社會支持等。在危機恢復階段應充分把握這些機會,使酒店獲得新的發展。
2)重塑酒店商標的措施
酒店要做好危機后酒店商標形象的調研、分析和評價,了解商標形象受損程度,包括商標美譽度、忠誠度和市場受損情況。針對存在的問題提出酒店商標形象重塑方案。重塑酒店商標形象的措施包括:①加強酒店公關彌補商標形象缺陷,加大商標促銷力度,進行商標更新等。 ②繼續與新聞媒體合作,通過新聞媒介宣傳酒店危機后的新形象,及時向外界傳遞酒店商標恢復的進展,發掘有積極意義的新聞;或者邀請業內的專家、新聞記者來酒店進行實地考察。 ③要通過與消費者的溝通過程了解顧客對酒店的綜合評價、意見等,酒店應在酒店網站及時更新有關商標危機過后的概況,并及時發布那些顯示危機過后酒店恢復正常經營的正面信息,并在顯著位置注明發稿時間和地點,使酒店的消費者與潛在消費者能夠第一時間了解酒店近況,從而提升酒店商標形象。 ④酒店要加強與政府、社區公眾、社會組織的經常性溝通,爭取他們對酒店發展的支持。
3)商標危機管理評價
商標危機管理評價是商標危機管理工作的全面綜合考察,旨在通過總結提高酒店處理商標危機的能力和危機管理水平。
(1)商標危機管理評價的原則
商標危機管理評價的原則包括:①真實性原則。商標危機管理評價應以全面的信息資料為基礎,不要怕暴露商標管理中的問題,因為及時發現問題是商標危機管理評價的重點之一。因此,信息的收集也需要采取一些特殊的方式,例如匿名調查等,以確保信息的真實性。②客觀性原則。商標危機管理評價應實事求是地反映危機管理的績效和問題,而不是為了對責任人進行追究。因此,一定要把商標危機管理評價和責任調查區分開來。為了保證評價的客觀性,在評價中除了酒店內部成員以外,還應邀請一些與評價結果沒有利害關系且不受酒店組織觀念影響的人參加。例如商標危機管理咨詢機構的專家等,使之能以“旁觀者”的角度作出更客觀的評價。

(2)商標危機管理評價的內容
①對商標危機預防管理的評價內容:
a.商標危機中,酒店組織溝通是否順暢有效,存在哪些問題,如何改進?
b.溝通設備是否足夠或者運作是否正常,是否需要維修或更新?
c.溝通方式抗干擾性如何,還需要進行哪些改善?
d.商標危機計劃的指導作用有多大,與其制訂成本相比是否合算?
e.演習和培訓對商標危機處理是否起到了作用,作用有多大?
f.演習與實際的商標危機情景存在哪些差別,如何改進演習?
g.根據危機的經驗和教訓,決定演習和培訓中哪些項目需要增加,那些需要加強,哪些需要刪除。
h.人們是否對預警系統的警報給予了足夠的重視并采取了正確的反應?如果沒有,原因是什么?需要采取什么措施改進?
②對商標危機處理管理的評價內容:
a.什么導致了商標危機?如何避免?
b.商標危機在預防階段是否被識別?如果沒有,如何加強識別能力?
c.識別商標危機后的反應措施是否有效地阻止或延緩了危機的爆發?經驗和教訓是什么?
d.商標危機爆發后,酒店各部門反應是否迅速合理,有哪些經驗和教訓?
e.商標危機處理中的資源供給是否及時、充分?配置是否合理,如何改進?
f.商標危機中酒店成功避免或減少了哪些損失?還有哪些損失可以避免而沒有避免,如何改進?
g.商標危機中組織設置是否合理,組織運作是否高效,如何改進?
h.對新聞媒體的管理是否合理,新聞發言人是否合格,是否需要更換或再培訓?
i.向新聞媒體傳遞的信息是否充分、合理,酒店形象、商標形象維護效果如何?
j.危機中信息獲取和溝通是否有效,如何改進?
k.商標危機恢復管理措施是否有效,還存在哪些問題,如何解決?
總之,酒店通過商標危機預防管理、商標危機處理管理和商標危機恢復管理最終是為了實現有效消除危機對酒店商標和企業形象的損害,提高商標競爭力,實現酒店的可持續發展。

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