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酒店商標擴張路徑模型的構建

在選擇酒店商標擴張的路徑時會涉及四個關鍵要素:業務領域、商標結構、商標檔次和市場區域。在市場實踐中,酒店在特定的戰略目標指導下,結合外部環境和酒店實力,在不同時期選擇這四種要素的優化組合,以構成酒店商標擴張的路徑組合。以商標結構、商標檔次、市場區域、業務領域這四個關鍵要素為切入點,基于系統性原則構建了酒店商標擴張路徑的四維模型(圖7.2)。酒店商標擴張路徑四維模型中的四個維度是緊密聯系的,它們系統性地組合在一起共同形成了酒店在特定時期的商標擴張路徑組合。

1、商標結構維度
從商標結構維度考慮,酒店商標擴張有四個方向可供選擇:單一商標模式、獨立商標組合、分類商標組合、母子商標組合。 ①單一商標模式是酒店在商標擴張過程中對其生產經營的所有酒店產品均使用同一商標名稱。這種模式的優點在于能夠集中酒店的財力、物力擴張某一商標;其缺點是不利于與多種類型的產品商標兼容,從而造成商標形象模糊。 ②獨立商標組合是指酒店對每一種酒店產品都冠以各自獨立的商標,其優點是能夠區分不同酒店產品的等級和功能差異。 ③分類商標組合是指酒店對各種類型的酒店產品按照某一標準進行分類,對每一類別的產品冠以各自獨立的商標。這種模式的優點是既克服單一商標組合經營模式所造成的商標定位模糊的缺點,又克服獨立商標組合帶來營銷成本過高、不易管理等缺點。 ④母子商標組合是指酒店對其酒店產品冠以兩個商標,即“母商標+子商標”,母商標代表酒店整體形象,傳遞酒店的經營理念,為子商標提供信譽保證;子商標對母商標起增加個性和活力,豐富內涵,提升價值支撐的作用。
2、商標檔次維度
從商標檔次維度考慮,酒店商標擴張有三個方向可供選擇:高檔型商標、中檔型商標、經濟型商標,三種類型的酒店商標分別滿足高、中、低三個消費水平的顧客細分市場。酒店在產品線上增強高檔次的酒店產品,使產品商標進入高檔市場,是向上擴張商標檔次的策略。目前,國內許多本土酒店紛紛建設五星級酒店、高檔商務酒店和會議酒店均是這一策略的體現。酒店在產品線上增強低檔次的酒店產品,使商標向下發展,是向下擴展商標檔次的策略。這種策略主要利用酒店高檔商標的聲譽吸引購買力水平較低的顧客。酒店開發經濟型酒店商標是這一策略的典型體現。還有一種情況是商標檔次的雙向擴張,即同時向中檔商標的上下兩個方向擴張。萬豪國際集團針對銷售人員、銷售經理、中層經理和高層經理等不同檔次的商務人員分別開發了Fairfield、Courtyard、Marriott、Marriott Marquis不同檔次的酒店商標,同時兼顧高端和低端商務人士的市場需求,準確的產品檔次定位使其在各個細分市場均保持著很高的市場占有率。

3、市場區域維度
從市場區域維度考慮,酒店商標擴張有三個方向可供選擇:一線城市、二線城市、三線城市。具體到我國酒店市場而言,一線城市是指我國1992年允許合資試點的五個特區、六大城市,這些城市一般都是國際性大都市;二線市場是指1999年擴大合資試點的省會、直轄市和計劃單列市;三線城市是指有戰略意義的大中城市。一般而言,一線城市、二線城市、三線城市的經濟發展水平、基礎設施狀況、地區消費水平、酒店市場容量、行業成熟度呈梯級遞減,具有各自不同的特征。一線城市基礎設施完善,經濟發達,商務活動頻繁,居民收入和消費水平很高,酒店市場容量很大;但是一線城市也同時是國內外酒店擴張的重點市場,產業集中度高,競爭激烈。二、三線城市的基礎設施、經濟水平、居民收入與消費水平和市場容量等都處于相對落后的狀態,但是市場潛力大,產業集中度低,市場競爭相對緩和。酒店應根據自身的戰略目標、企業實力,合理選擇商標擴張的市場區域。
4、業務領域維度
從業務領域維度考慮,酒店商標擴張有四個方向可供選擇:在原有業務領域內的深度擴張;聯合同類型酒店的橫向一體化擴張;向酒店業的上下游關聯企業延伸的縱向一體化擴張;向其他行業擴散的多元化擴張。 ①酒店在原有業務領域內進行商標擴張的策略包括:加強酒店產品的營銷力度以促進酒店商標的市場滲透力;開發新的酒店產品,以新商標產品滿足顧客不斷升級的需求;將原有酒店商標打入新的市場。 ②酒店以購并、控股、重組等方式實現其商標的橫向一體化擴張,不僅可以使酒店在營銷網絡、信息、人才、商標等方面實現資源共享,降低生產成本,而且可以增強酒店的市場勢力。 ③酒店以商標為紐帶,將酒店上下游關聯企業,例如旅行社、旅游景區、旅游車船公司、餐飲業等整合在一起,可以降低經營成本,獲得酒店產業價值鏈上下游環節的利潤,提高酒店的盈利能力。 ④酒店商標向其他行業擴散的多元化擴張可以借用酒店商標資源,以較少的成本進入新的行業,擴大業務范圍,降低經營投資風險和獲得財務協同效應。例如,開元旅業集團“以酒店創商標形象,以房產創經濟效益,綜合開發,互動發展”,其商標宣傳口號為“五星級的酒店,五星級的家”。

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