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我國酒店商標形象塑造的問題

我國本土酒店在塑造商標形象方面還處于發展的初級階段,無論在觀念認識上還是在市場實踐方面都是在“摸著石頭過河”,在探索中發現問題、尋找解決問題的對策并不斷總結經驗。當前,我國本土酒店在塑造商標形象的過程中普遍存在的問題有:
(1)商標形象塑造缺乏戰略規劃
國內酒店在塑造商標形象的過程中往往缺乏長期的、系統性的戰略規劃,主要表現在:①時間上的短期性。國內酒店在塑造商標形象時普遍存在著急功近利的心態,希望一年或兩年就能將企業的商標形象樹立起來,馬上就能看見效益,一旦短期內達不到預期效果就半途而廢,停止了塑造商標形象的工作。 ②內容上的單一性。國內很多酒店管理者的觀念中存在著這樣的誤區,認為塑造商標形象就是商標宣傳,就是做廣告。這樣狹隘的認識必然導致酒店在商標形象塑造方面缺乏整體性的系統規劃。 ③盈利上的近視性。商標形象塑造不僅需要投入大量的人力、物力和財力,而且需要經過很長的時間才能見到效益。國內酒店往往只看到了塑造商標形象時投入的大量成本,在短期內見不到效益就馬上削減了這方面的投入,從而使商標形象塑造缺乏充分的資源保障。這是酒店盈利“近視癥”的表現,只注重酒店的短期效益,而缺乏對酒店長期效益的規劃,導致酒店在未來的市場競爭中處于劣勢,不利于酒店可持續發展。
(2)商標形象塑造缺乏有效宣傳
國內酒店在進行商標形象傳播時缺乏有效宣傳,從而限制商標形象的升級潛力,主要表現在:①宣傳方式單一化,很多國內酒店認為傳播商標形象就是做廣告,往往只依靠廣告宣傳單一的方式來傳播商標形象。然而,商標形象宣傳是多種宣傳方式綜合作用的結果,包括廣告宣傳、營業推廣、公共關系、商標策劃活動等都是宣傳商標形象的重要方式。酒店在傳播商標形象時不僅要充分運用廣告宣傳,而且要配合運用其他宣傳方式以達到最佳的商標形象宣傳效果。 ②廣告宣傳媒體拘泥于報紙、雜志、戶外廣告、電視、廣播等傳統廣告營銷媒介。隨著科學技術的發展以互聯網和計算機為核心的互聯網成為現代營銷的重要媒介。現代商務旅游者和年輕一代接收信息的途徑大部分來源于新媒體。他們更喜歡即時通信、博客、微博、播客、微信、網絡社區等新媒體交流工具。而國內很多酒店忽視了這一新媒體在營銷中的重要作用,缺少以新媒體宣傳商標形象。很多酒店甚至沒有建立自己的網站,更談不上在一些知名網站開展宣傳。 ③廣告宣傳形式老套、缺乏創新,大多以硬廣告的方式宣傳酒店產品和商標形象。在一個廣告滿天飛的商業時代,消費者對于硬廣告都比較反感,往往是見到廣告就“翻頁”或“換臺”,從而使酒店投入大量財力、物力制作的廣告沒有起到預期的效果。因此,酒店應創新廣告宣傳形式,設計制作一些富有創意,能夠有效吸引消費者眼球的軟廣告來提高公眾關注度,提高酒店商標形象。酒店可以根據當前公眾關注的社會熱點問題制作一些公益廣告,在潛移默化中贏得社會公眾的認同,最終提高酒店知名度、美譽度,樹立良好商標形象。香格里拉酒店曾經制作“至善盛情,源自天性”的商標形象電視廣告。它講述了在積雪覆頂的雪山上,一個迷路的旅行者在寒冷的暴風雪中苦苦尋找一個落腳點展開,他在惡劣的天氣下跨越山峰,經歷了重重阻礙;因為極度寒冷的天氣,旅行者倒在雪地里。這時,一群狼圍繞在旅行者身旁,為他取暖......這則商標形象電視廣告要向公眾傳遞的是香格里拉亞洲式熱情待客的獨特之處,就是員工彼此之間和對待客人的那份真誠和相互尊重。這比宮殿式的豪華建筑或風景優美的地理位置顯得更加重要。這種觸動內心深處的真誠與善良,很容易在當今社會喚起人們的共鳴(圖3.10)。

(3)商標形象塑造缺乏動態創新
雖然酒店商標形象要保持穩定性,但是商標形象一成不變也是一個錯誤的極端。很多國內酒店在塑造商標形象過程中忽視了市場環境的變化,消費者和公眾的需求變化,酒店內部的經營環境也在發生變化。因此,在缺乏動態適應性和創新性思維下塑造的商標形象也必然缺乏市場生命力,往往酒店商標形象樹立起來了,但商標形象卻無法被消費者所認同。究其原因,國內酒店在塑造商標形象時缺乏動態創新。面對商標形象老化問題,很多國內酒店對于調整商標形象的動力不足,一方面依賴原來的商標,認為現有商標形象仍然可以繼續使用,擔心調整以后不會比現在更好;另一方面不愿意投入人力、物力更新商標形象。種種認識誤區導致一些國內酒店的商標形象老化,不能適應新的競爭形勢,迫切需要更新與改造。

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