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商標的物質文化系統

物質文化系統是商標文化的物質載體，是商標文化物化現象的外在表現，反映商標的精神文化。凡是與公眾接觸的和商標相關的器物都是商標的物質文化系統。具體說來，產品、商標、企業名稱、企業內外部環境、員工服飾、企業造型、招牌標志、企業辦公用品、運輸工具、室內用品等，這些都是商標文化最基本的要素，可列入商標的物質文化系統，它們的審美設計體現了商標文化的內涵。
(一)產品
產品是消費者對商標最直接、最具體的認識渠道。產品形象是指企業生產銷售商品的品種、質量、性能、規格、款式、造型、設計、商標、包裝、標志、價格等在消費者和社會公眾心目中的整體印象，它是商標外在形象的特質基礎，產品形象的優劣，是商標形象高低的集中體現。企業要塑造好的商標文化，就必須首先注意樹立產品形象，產品形象是商標整體形象的基石。隨著人們生活水平的提高，購買商品的品位已發生了深刻的變化:從實用型逐步向審美型轉變，“購買的是商品，享受的是文明”。根據商標自身的文化藝術意蘊，如能賦予品牌產品的外包裝以一定的形式并與內在質量保持一致，激發消費者對商標的共鳴，就能極大刺激消費者的消費欲望。要使商標立于不敗之地，首先就得從品牌產品的設計文化上下工夫，精心設計，精工制作，使品牌產品的包裝文化、使用質量和消費者效益達到“盡善盡美”。例如山東曲阜是孔子的故鄉，孔子是中國歷史上最杰出、最偉大的人物之一，其聲名揚于海內外，在這兒有一酒廠，推出了“孔府家酒”。同時，該酒廠借鑒古人的“盛酒的器皿”和人們心中已形成的古酒包裝形象，推陳出新，創造性地設計出“孔府家酒”特有的、包容著幾千年傳統歷史文化且又透映著現代文化氣息的“復古”式包裝。獨具匠心的產品包裝設計與商標名稱的相得益彰，將孔子故鄉悠久的歷史文化傳統融會進商標文化之中。
(二)商標
商標是商品生產者或經營者為使自己的商品同他人的商品相區別而使用的一種具有明顯特征的標記。現代社會，商標已成為產品的代名詞，直接體現商品的質量、性能，馳名商標已成為企業的無形資產，其價值甚至超過有形資產。萬寶路集團總裁馬克斯?韋爾在談名牌高效益時說:“企業的牌子如同儲戶的戶頭，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息。”我國商標專家李繼忠的比喻更形象、貼切:“一個有信譽的商標，便猶如‘核裂變’，商標作為一個中子，通過不斷撞擊，釋放出不可估量的能量。”而賦予了文化內涵的商標就會更吸引消費者。擁有世界名牌的可口可樂公司總裁也說，即便其財產一旦化為烏有，但憑借價值300億美元的商標，照樣能夠東山再起，重振雄風。正是在這個意義上，人們把商標稱作燒不爛的“黃金名片”，而使這張名片熠熠生輝的正是它所透露的文化內涵。

(三)企業名稱
我們講究商標的內涵，同樣追求企業名稱(廠名、店名)的寓意，好名字不但對消費者有振奮作用，對企業員工同樣有引人振奮、向上的作用。有的直接用店名命名商標，商標名即店鋪名。天津狗不理包子鋪，其創始人是清末武清縣的一位農夫。他乳名叫狗子，因為窮困，到天津一家包子鋪當學徒。后來他有了點本錢，就開了一扇門面的包子鋪，店名叫“德聚號”。這狗子頗有心計，他研究了天津許多包子鋪的優點，又創造性地改發面為半發面，變硬餡為水餡。這一改非同小可，包子味格外鮮美，從此顧客盈門，門前車水馬龍。由于生意越做越紅火，把狗子忙得腳不沾地，原來那些窮朋友叫他，他也沒工夫和當年的哥們打招呼了，人們便謔稱他為“狗不理”。狗子不但不生氣，索性將店名也改為“狗不理”了。“狗不理包子鋪”經營“狗不理”商標的包子。以人名命名商標，“狗不理”名字背后的這段白手起家的傳奇故事，更是給商標注入了民族文化的內涵。
(四)企業內外部環境
企業內外部環境，即環境形象，它是一個企業內外生產生活條件建設的總體表現。環境形象是影響人的心理的重要因素。環境形象對于一個企業的形象來說，就像是一個人的外觀，所以環境形象應貫徹企業理念精神與商標文化內核的基調，體現企業管理水平和經濟實力，用富于美感的形式展現企業形象和商標文化的內涵。健康、美感、創造性的環境形象，不僅能激發企業員工的積極性和創造性，渲染一種愉悅、審美的氛圍，而且會吸引消費者和顧客，獲得意想不到的情感表現效果，從而使企業形象和商標形象大為增色。例如深圳有家“雨花西餐廳”，先聽名字，就可以想象到它的高雅:幽雅的音樂，西式的服務，漂亮的地板，清涼的水池，芬芳的雨花。而當你真正進去后，工薪階層的消費更讓你驚喜，它贏得了每位消費者的胃口。在此，構建環境文化氛圍，能給企業一箭雙雕的效果，良好的企業環境形象，對內可凝聚員工的人心，形成良好的企業文化;對外可彰顯企業的實力與商標文化內涵，成為公眾認知商標文化的一個重要平臺。
(五)員工服飾
員工服飾是指員工在從事本職工作時統一穿著能體現企業精神、反映良好的精神風貌的服裝。員工服飾主要包括經理服裝、管理人員服裝、員工服裝、運動服、文化服、領結、領帶、工作帽、肩章、胸卡等等。員工服飾的設計與企業內外部環境一起構成了生產與服務的商標文化形象。設計得當、質地相宜的著裝，一方面可以增強員工的責任感和約束力，提高員工士氣，改變精神面貌，可以體現企業的管理水平和文化素養;另一方面，也給外部公眾以美好的審美感受，加深其對商標生產、服務環節的體驗，體驗將轉移到對商標文化的整體認知里去。例如，肯德基的員工一律身著深藍色褲子與藍色條紋的T恤，頭戴深藍色棒球帽。作為餐飲服務業，整潔衛生對于食品建設非常重要。藍色給人以安靜、整潔感，與肯德基店內的用餐環境一起，給消費者留下良好的印象。

(六)企業造型
企業造型是指企業選擇、提煉某一人物、動物或植物的個性特點或某一性質，以夸張的手法創造出具有人的性格的新形象。這一具體的形象可直接表現出企業屬性、經營理念和產品特征，又被稱為“吉祥物”。企業造型有很強的信息傳遞能力，生動活潑的具體形象更直觀引發和補充消費者的想象。企業造型所具有的人情味無形中有助于企業與消費者之間的溝通，使企業在公眾心目中具有親切感和隨和感。像滑稽可笑的“麥當勞叔叔”、憨態可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”、迪士尼的“唐老鴨”和“米老鼠”等。
(七)招牌標志
招牌標志是企業的第一門面，具有明顯的識別作用。它包括企業招牌、建筑、出入指示、活動招牌、櫥窗展示、路標招牌、各種標志牌等。
(八)辦公用品
辦公用品主要有名片、信封、信紙、企業旗幟、證券、獎狀、感謝信、賬票、工作證件、介紹信、合同書、工作日記、內部刊物等。這些辦公用品從細微處向外傳遞商標的形象。
(九)運輸工具
運輸工具是活動的廣告媒體，免費、投資少而且效益高，越來越多的企業注意利用交通工具增加廣告面積與廣告頻率。企業主要交通工具包括客車、轎車、工具車、卡車、輪船、飛機、挖掘機等。
(十)室內用品
室內用品如桌椅家具、茶杯水瓶、煙缸桌布、餐巾、窗簾等，它們從很細小的地方傳達了企業的形象。

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