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體育商標注重對運動和拼搏精神的詮釋。“耐克”的許多足球廣告就是典型的運動拼搏氛圍濃郁的優(yōu)秀廣告片:一群足球明星一身古代武士的著裝，為了榮譽而開始了一場足球戰(zhàn)爭似的比賽，通過對激烈比賽畫面的渲染，傳達出了耐克所詮釋的體育精神，為了勝利———像男人那樣進行一場足球比賽的決斗。整個廣告片充盈著奮斗和拼搏的韻味，廣告中所傳達的是耐克體育用品的體育精神，使受眾產(chǎn)生強烈的向往和歸屬感。
有多少人能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認兩種可樂的商標內(nèi)涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂，百事可樂則代表一種體育精神，表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。喝可口可樂就能得到友愛和快樂嗎，喝百事可樂就能得到力量嗎?消費者們?nèi)?“當然不是?！鄙虡送茝V的真正意義是:通過音樂、畫面、人物形象的渲染，激發(fā)消費者的生活體驗，使消費者認同并欣賞這種情感價值，進而認同和購買品牌產(chǎn)品。所以，我們在消費可口可樂或百事可樂的同時，也消費著快樂、友愛和活力這種文化價值。
這種文化的情感精神就是一種情結(jié)，通過商標獨有的氣質(zhì)和文化讓大眾去不斷地追求和消費。通過廣告和其他方式的商標展示，消費文化得以對貨品的原始意義和使用概念進行改變，并賦予新的形象和符號。就是這些新的形象和符號喚起人們內(nèi)心里的各種深層欲望。
我們可以看到，當男男女女、老老少少穿梭在一排排巨大的貨架之間，流連于五花八門、琳瑯滿目的商標面前，他們臉上露出的笑容，不只是因為找到了自己滿意的商標，更是他們?yōu)槟軌虼┬性诰薮蟮呢浖荛g，隨意翻動和拿取這些夢寐以求的商標商品而感到心滿意足。

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