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阿迪達(dá)斯的商標(biāo)文化

Adidas的創(chuàng)始者,阿迪?達(dá)斯勒先生,是一位擁有運(yùn)動(dòng)員和鞋匠雙重身份的德國人。因?yàn)樗艹浞至私膺\(yùn)動(dòng)員的需要,還有精巧的手藝和發(fā)明天才;所以在他的一生中,發(fā)明了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品,創(chuàng)造了 Adidas運(yùn)動(dòng)用品王國。
從一開始,阿迪達(dá)斯就以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展的動(dòng)力。阿迪?達(dá)斯勒是許多技術(shù)突破推動(dòng)者,獲得超過700項(xiàng)的專利。阿迪達(dá)斯的旋入型鞋釘是個(gè)革命性的發(fā)明,人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。
阿迪達(dá)斯是第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司,第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司。與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同,阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋直接為競賽錦上添花。
阿迪達(dá)斯在達(dá)斯勒革新精神的推動(dòng)下,采取金字塔形的商標(biāo)創(chuàng)建模式,在3個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先,該商標(biāo)吸引了許多想出成績的運(yùn)動(dòng)員,原因在于阿迪達(dá)斯的不斷革新,為選手們發(fā)揮高水平帶來了技術(shù)支持。其次,阿迪達(dá)斯商標(biāo)在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn),激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者——周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員們的需要。在這個(gè)層次上,真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三,運(yùn)動(dòng)員的商標(biāo)偏好逐漸滲透到一般消費(fèi)者,這是最大的消費(fèi)整體。通過這種商標(biāo)推廣格局,加上阿迪達(dá)斯已具有強(qiáng)大市場根基,其商標(biāo)的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。
阿迪達(dá)斯是帶有團(tuán)隊(duì)基因的體育商標(biāo),傾向于團(tuán)隊(duì),耐克傾向于英雄。開始這兩個(gè)體育用品商形象就涇渭分明,從兩者的商標(biāo)標(biāo)志上也能察覺幾分。與“夠NBA,夠兄弟”同期,耐克籃球的主題是“全力以赴”。
阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán)隊(duì)精神,其團(tuán)隊(duì)精神已經(jīng)深入人心。而今,阿迪達(dá)斯以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的概念。

作為重中之重,阿迪達(dá)斯堅(jiān)持其在足球、籃球等優(yōu)勢品類的開發(fā),并用高科技與文化理念的雙重策略參與競爭。
一直以來,高新科技是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾商標(biāo)賴以生存的法寶,也成為商標(biāo)推廣的最大賣點(diǎn)。阿迪達(dá)斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克,并在產(chǎn)品上加入令消費(fèi)者認(rèn)同的文化理念。比如,“‘團(tuán)隊(duì)簽名’球鞋是同世界上頂級(jí)的籃球運(yùn)動(dòng)員一起設(shè)計(jì)的,根據(jù)他們的需要專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn),同時(shí)也適合所有的籃球運(yùn)動(dòng)員”阿迪達(dá)斯籃球全球副總裁勞倫斯諾曼說。
在運(yùn)動(dòng)用品的世界中, adidas代表著一種特別的地位,而這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。自1948年創(chuàng)立至今, adidas幫助過無數(shù)運(yùn)動(dòng)選手締造佳績,成就了不少豐功偉業(yè)。因此, adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。
今日, adidas依然秉持 Adi dassler完美制鞋的理念,不斷與世界級(jí)頂尖運(yùn)動(dòng)家、教練交換心得與需求,經(jīng)過一連串反復(fù)的測試與考驗(yàn),發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品,不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)成績,更能滿足一般消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。近年來, adidas不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有突破,代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行風(fēng)中掀起另一股浪潮,形成流行新風(fēng)格,帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。那么,同樣是世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)商標(biāo),耐克與阿迪達(dá)斯的商標(biāo)文化區(qū)別在哪里呢?很大程度上,取決于兩個(gè)商標(biāo)所傳達(dá)的商標(biāo)理念和消費(fèi)者的自身感知。

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