耐克作為全球體育用品行業(yè)的領導者,創(chuàng)造了非常獨特的企業(yè)商標文化,并通過持續(xù)文化傳播,使之成為耐克贏得市場競爭的重要法寶。 作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語,自1988年推出之后,耐克“ Just Do It的口號已經(jīng)在全球傳播了23年。這個充滿標志性的口號具有強大的號召力,激勵著年輕人和熱愛運動的人們。在過去23年里,這個短語所傳達的信息始終如一:沒有借口、沒有限制、沒有疑問、沒有終點, Just Do It!其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的商標核心價值。 NIKE是一個人們再熟悉不過的美國商標。1971年藍帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾?奈特( Philkinpht)為了拓展其亞洲市場,改善公司的形象,決定為公司改名。他提出以“六度空間”為名,但被公司職員否定。最后他便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個更好的名字,否則就堅持以六度空間”為名,而這個期限只有12個鐘頭。全公司唯一一個全職職員——杰夫?約翰遜,挖空心思,絞盡腦汁地想,但是進展并不大,累得打起了瞌睡。喜愛古希臘文學的杰夫在夢里遇到了古希臘傳說中掌握勝利的女神Nike,夢境中女神給他帶來了靈感,于是他提出以Nike(耐克)作為藍帶公司的新名字,得到老板的認可。1978年,公司銷售額突破1億美元以后,藍帶體育公司正式更名為耐克公司,而這個名字,今天則已成為億萬資產的代名詞。 至于Nike商標那個著名的“鉤子”狀圖形,是花35美元買來的設計——一個設計系學生的創(chuàng)作。現(xiàn)在人們所見到的釣狀圖形要比原來的細小了許多,但卻表達了更強烈的速度感與興奮感。 耐克成立僅30年就打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩(wěn)坐世界第一,耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業(yè)界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子,而是營銷情感。 耐克作為知名度最高的全球運動商標,2009年銷售額191億美元,躋身《財富》500強行列,超過了原來同行業(yè)的領袖商標阿迪達斯和銳步被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。 耐克是一個不折不扣的中間商商標,從來就沒有屬于自己的工廠。如此大的銷售額,全部是在全球尋找條件最好的生產商貼牌生產。以前主要是日本和東南亞,現(xiàn)在主要是中國。耐克選擇生產商的標準有成本低、交貨及時、品質有保證等。為了掌握合作的主動權,耐克與生產商的簽約期限都不長,這一點正好形成了耐克的競爭優(yōu)勢,巧妙規(guī)避了制造業(yè)的風險,可以專心于消費者研究以及新產品開發(fā),大大縮短了產品的生命周,快速推出新款式。 耐克為了挖掘自身的商標精髓,曾發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動。耐克是什么?耐克商標的本質是什么?即無論青年還是老年,無論專業(yè)運動員還是門外漢,無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,這就是“真正的運動品質”。 劉翔自從在雅典奧運會上奪魁以后,便成為無數(shù)企業(yè)競相追捧的對象。而此時耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟、把酒言歡,因為耐克早在200年,劉翔還沒成名的時候就與他簽了約。 在得金牌第二天,各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間,而他腳上的鞋就是耐克精心準備的。商標的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,與運動員保持長期聯(lián)系則顯得更為重要。 耐克體育市場部的員工成天奔波在各種訓練場上,恨不得與運動員生活在一起。這也是耐克能慧眼識英才的重要原因。李形曾是耐克的簽約田徑運動員,因為是劉翔的同門師兄,與劉翔很早之前就有聯(lián)系。李彤的推薦,加上耐克的實際考察,使得劉翔進入耐克的視野。
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