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商標(biāo)就是消費(fèi)者心中的烙印

要了解什么是商標(biāo)文化,我們先看看什么是商標(biāo)。
商標(biāo)的英文單詞 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等不同的私有財(cái)產(chǎn)。中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo),并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler”這一商標(biāo),以維護(hù)釆用特殊蒸餾程序釀制的酒的聲譽(yù)。
在《牛津大辭典》里,商標(biāo)被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷,商標(biāo)承載的含義也越來(lái)越豐富。
關(guān)于商標(biāo)的定義有很多：
1.商標(biāo)是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
2.商標(biāo)是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒博士)。
3.“商標(biāo)”是企業(yè)或商標(biāo)主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
4.作為商標(biāo)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義:商標(biāo)是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺(jué)、品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度,總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候商標(biāo)是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。
商標(biāo),是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投人巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任….

質(zhì)量是商標(biāo)的本質(zhì)、基礎(chǔ),也是商標(biāo)的生命;服務(wù)是商標(biāo)的重要支撐是商品不可分割的一部分,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);形象是商標(biāo)在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)與認(rèn)知;文化價(jià)值是商標(biāo)的內(nèi)涵,是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一,是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。
很多人都會(huì)認(rèn)為商標(biāo)就等于一個(gè)企業(yè)的名字,它的廣告,它的標(biāo)志。實(shí)際上這些僅僅是商標(biāo)傳播的表面上的東西,是一些可觀的東西。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),商標(biāo)是一種承諾,是一種有關(guān)愉快體驗(yàn)的承諾,是人們可以依賴(lài)的一種東西,它不僅僅是指商標(biāo)。商標(biāo)是種法律的手段,有了法律手段,能夠去保擴(kuò)商標(biāo)所有者的利益。商標(biāo)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)意味著一種承諾,如果商標(biāo)強(qiáng)有力的話(huà),那么消費(fèi)者不用過(guò)多思考,就可以選中這個(gè)商標(biāo)之下的產(chǎn)品。
商標(biāo)是一種在高質(zhì)量基礎(chǔ)上建立起來(lái)的信任感。當(dāng)然,商標(biāo)首先離不產(chǎn)品,比如說(shuō)寶馬,它是一個(gè)很有名的牌子,它承諾給你帶來(lái)終極的、極端的駕駛體會(huì),而且不負(fù)重望。
商標(biāo)當(dāng)然也可以等同于一家企業(yè),比如索尼,索尼是世界上最有名的商標(biāo)之一。索尼也是企業(yè)本身的名字。人們總認(rèn)為索尼代表一種樂(lè)趣,一種創(chuàng)新。
商標(biāo)也可以是一種服務(wù),服務(wù)是很重要的,是建立一種商標(biāo)忠誠(chéng)度的途徑。但是,商標(biāo)不僅僅如此,商標(biāo)有更深刻的內(nèi)涵,還有其他的方法能夠讓你體會(huì)到什么叫商標(biāo)。比如說(shuō)城市也是一種商標(biāo),是一張名片,一種產(chǎn)品,比如說(shuō)我熱愛(ài)紐約。城市本身可以成為商標(biāo),國(guó)家也可以有自己的商標(biāo)。所以,我們現(xiàn)在越來(lái)越多的開(kāi)始重視地方商標(biāo)塑造,世界上各個(gè)國(guó)家,各個(gè)城市都在建立一個(gè)國(guó)家級(jí)的,或者至少城市級(jí)的一種商標(biāo)。他們的目的是為了提高旅游業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì),吸引投資,讓自己更有吸引力,更有魅力。
人也可以成為一種商標(biāo),比如英國(guó)的貝克漢姆,已經(jīng)把自己當(dāng)成一種商標(biāo)給賣(mài)出去了。貝克漢姆不是球王,但貝克漢姆以自己年輕瀟灑、與辣妹的幸福生活所締造的良好形象,成為眾多商標(biāo)代言人。

知名度再高可能也只是產(chǎn)品而不是商標(biāo)
當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出:“各種商標(biāo)在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同。”他把消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度分為五種:不分商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi);對(duì)具有一定知名度商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi);對(duì)具有相當(dāng)接受度的商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi);對(duì)具有偏好度的商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi);對(duì)具有高度忠誠(chéng)度的商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn),國(guó)外對(duì)商標(biāo)也不是泛泛而稱(chēng),而是分級(jí)別的,把好的商標(biāo)稱(chēng)為“ good brand, strong brand”,直至“ top brand”。商標(biāo)并不天然地具有高的知名度和美譽(yù)度,只有在消費(fèi)者中獲得較高程度的商標(biāo)忠誠(chéng)度、偏好度和知曉度時(shí),才能成為較好的商標(biāo);只有在它獲得最高程度的商標(biāo)忠誠(chéng)度、偏好度和知曉度時(shí),才能成為頂級(jí)商標(biāo)。
商標(biāo)以質(zhì)量取勝,商標(biāo)常附有文化、情感內(nèi)涵,所以商標(biāo)給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí),商標(biāo)有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為商標(biāo)制定相對(duì)高的價(jià)格,獲得較高的利潤(rùn)。商標(biāo)中的知名商標(biāo)在這一方面表現(xiàn)最為突出,如海爾家電,其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;耐克運(yùn)動(dòng)鞋,比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。

標(biāo)簽：漯河海口銅仁普洱無(wú)錫瀘州晉城焦作

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