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找位,其實質是市場定位,需要解決選定目標市場、確立商標定位的對象問題。這個階段的目標就是要找到合適的“人”,即解決“企業商標為誰服務”的問題。
這一步驟具體說來,又可分為進行市場細分、評估細分市場、選擇細分市場這三個階段。
1.進行市場細分
市場細分的營銷理論是20世紀50年代由美國學者溫德爾?史密斯( Wendell R Smith)提出的。所謂的市場細分,是指以消費者的需求為立足點,將消費者總體市場分割為若干相類似的消費者群,其中每一個消費者群就是一個子市場或者細分市場。市場細分的依據主要是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。
(1)按照地理因素劃分
這是大多數市場細分的依據,一般根據國家或行政區劃、地理位置、氣候、人口密度和城鄉情況進行劃分。如按照地域標準,可以劃分為國內和國際兩個市場,全國市場又可分為華東區、華北區、東北區、西北區、西南區等區域市場,然后各個區域市場還可進一步劃分為城鎮市場和鄉村市場。
(2)按照人口統計因素進行細分
這是指將市場按照統計變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收人、職業、受教育程度、民族、宗教和社會階層等劃分為不同的群體。基本上所有的營銷學者關于市場細分的文獻論述都考慮了人口統計細分變量。因為相關的人口信息比較容易獲得,而且這些信息與消費者的購買習慣和購買行為直接相關。例如,按年齡可細分市場為兒童用品市場、青少年用品市場、成年人用品市場和老年人用品市場。而家庭生命周期,則可劃分為如表2-2所示的細分市場。

社會學研究員陸學藝在《當代中國社會階層研究報告》中指出,根據新的社會階層劃分標準,可將中國社會劃分為9個階層:國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城鄉無業失業半失業者階層;他們分屬五種社會地位等級:上層、中上層、中層、中下層、底層,每個階層都具有不同的特點,若能根據這些特點,找出商標的定位,則能節省大量的成本。
(3)按照銷售量進行細分
這種方法正得到日益廣泛的使用,它是由 Oscar Mayer公司 Dik Warren Twedt提出的。所謂“重要的一半”( Heavy half)理論指出的,對于大多數品種的產品來說,一半的顧客消費了其中80%的數量,所以,企業應該把錢花費到最有價值的顧客身上。
(4)按照心理因素進行細分
按照心理因素通常是按照性格特征進行劃分。如果按照消費者占優勢心理的機能來細分,則性格可分為理智型、情緒型和意志型;按消費態度來分,性格又可分成經濟型、自由型、保守型和順從型。這些類型消費者相應的消費心理以及對應商標定位的重點層次如表2-3所示。

自由型消費者浪漫、豁達,在選購商品時既考慮商品的內在質量,也追求商品的外包裝、商標等。他們想象力豐富、富于幻想,特別樂于追逐那些具有象征意義的商品。例如,獲得成功的雪弗萊汽車公司推出的廣告,其畫面可以使這類消費者想象出自己駕車行駛在一條彎曲的鄉間小路上的美妙情景,進而對雪弗萊汽車產生好感。
保守型消費者安于過去的傳統消費習慣,對過去用慣了的商品懷有深厚的感情,對新的商品則抱有強烈的懷疑情緒。此類消費者多是新商品的晚期采用者,甚至永遠都不使用。針對這類消費者,廣告宣傳應將注意力集中于產品質量上,使他們對產品產生信賴感。
順從型消費者在購買商品時很少有自己的見解,喜歡“隨大流”、趕時髦。他們容親朋好友、同學同事的影響,希望別人為其出謀劃策。這一類型的消費者不是廣告的主要針對對象,廣告宣傳把其他類型消費者的購買欲激發起來了,順從型的人自然也隨之加人購買行列。市場上經常出現的某種商品的消費熱,有很大部分原因是這類人競相購買的故。
(5)按照消費者行為進行細分
消費者行為主要是指“時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠度狀況、購買者準備階段和態度”等行為變量,如表2-4所示。

以上五種劃分方法都是針對整個市場總體進行一級細分,有時還需要在商標定位的過程中對一級細分市場進行進一步細分,即二次細分。這對戰術層面的商標定位和定位形成過程中的定位微調具有重大意義。首先,考慮到企業自身的資源和能力,企業要將精力放在能給企業帶來持續高利潤的顧客身上,在商標定位微調時重點滿足這部分顧客的需要。其次,定位微調對市場進行二次細分時戰術層面的定位需要,可以讓企業區分不同類型的顧客,便于企業商標針對不同類型的顧客進行同一商標下的產品定位。最后,這種細分也是商標初次定位形成后進行微調的需要,區分不同類型的顧客并洞察他們的行為動因,可以幫助診斷現有商標的定位狀況,并有針對性地采取措施,保證商標定位目標的實現。
在進行市場的二次細分時,重在研究顧客的購買行為和態度,即重點考察動態定位模型中的顧客維度。例如,基于顧客戰略,對企業最初選定的目標市場,以消費者購買次數和對企業商標的感知度建立二維細分坐標軸。其中橫坐標為購買次數,縱坐標為對企業商標的感知度,并將整個坐標劃分為三個區域:購買0次、購買1次購買2次及以上。這樣劃分的主要目的是區分顧客類型,一般而言可以將購買行為2次及以上的顧客稱為老顧客,購買1次的顧客稱為新顧客,而尚未發生購買行為的顧客稱為潛在顧客。感知度是顧客的主觀評價,這種評價決定了顧客購買行為是否發生。同樣,將整個縱坐標劃分為好和差兩大區域。這樣整個坐標軸(即目標市場)被劃分為六個區域,也就形成了六大不同的顧客群體。
(1)潛在新顧客:此類顧客對企業商標的感知度好,但是可能限于某些原因暫時沒有購買企業的產品,只要購買條件成熟,這類顧客就會積極采取購買行為。
(2)競爭對手顧客:此類顧客對企業商標的感知度差,也沒有購買過企業的產品。般來說,這類顧客應該是企業競爭對手的顧客。由于對企業商標的感知度差,因此很難轉換為企業的顧客。
(3)忠實型新顧客:此類顧客對企業產品及商標的感知度較好,到目前為止只購買過次,由于對企業產品及商標主觀評價較好,因此此類顧客很有可能發生重復購買的行為。
(4)隨意型新顧客:此類顧客對企業產品的感知度差,購買過一次企業的產品,購買行為可能帶有嘗試性質或由于突發情況所致。
(5)忠誠型顧客:此類顧客對企業產品的感知度好,多次購買了企業的產品,是企業較為理想的目標顧客。
(6)勉強滯留型顧客:此類顧客也可以稱為資源限制型顧客。雖然對企業商標的感知度較差,但是由于某些資源,如信息、時間、貨幣、體力、精力、空間等限制多次購買了企業的產品,或者由于其他企業產品的銷售渠道可能未覆蓋到這些顧客所在區域,一旦這些限制性因素消失了,這些顧客將會很容易流失。
基于顧客戰略,企業的目標顧客又可以分為兩大層次:第一新顧客,這包含潛在新顧客、忠實型新顧客及部分隨意型新顧客;第二,老顧客,這主要是指忠誠型顧客和部分資源限制型顧客。
對于企業而言,應重點分析潛在新顧客、忠實型新顧客及部分隨意型新顧客的消費動機,更深入地洞察他們的深層需求,然后有針對性地采取措施,更好地滿足這部分顧客的需求,促使他們轉為老顧客。同時要分析競爭對手的忠誠型顧客、隨意型顧客、勉強滯留型顧客,找出他們作出否定性評價的原因何在,現在商標定位是否存在不足之處,是否需要作出改進。例如,如果勉強滯留型顧客,是因為該商標的產品類型不多、挑選余地不大而對該商標的評價不好,同時卻因為購買很方便而重復購買,那么企業要視具體情況,如果這部分的顧客類型比例很大,就有必要豐富產品線,以長期留住這部分顧客。
2.評估細分市場
根據各種細分標準,可將市場劃分為眾多的細分市場乃至二級細分市場。然而對于企業而言,不同的細分市場具有不同的價值,因此在確定細分市場之前需要對不同的細分市場進行評估。重點要考慮以下三個因素:
(1)細分市場的規模和發展前景
評價細分市場時,企業要提出的首要問題是:潛在的細分市場是否具備適度規模和發展特征?當然,適度規模是一個相對的概念。大公司一般重視銷售量大的細分市場,而常忽視或避免進入銷售量小的細分市場;而小公司則避免進入規模較大的細分市場,因為需要太多的資源投入。細分市場的發展前景通常是一種期望特征,因為企業總是希望銷售額和利潤能不斷上升。但要注意,竟爭對手會迅速搶占正在發展的細分市場,從而抑制本業的盈利水平。
(2)細分市場結構的吸引力
有些細分市場雖具備了企業所期望的規模和發展前景,但可能缺乏盈利潛力。按照波特提出的五力競爭力模型,企業要評價五種力量對長期盈利的影響:行業內現有的競爭者、潛在的競爭加入者、替代產品、購買者和供應商。它們相應地具有下列五種威脅:①細分市場內競爭對手的威脅;②新的竟爭加入者的威脅;③替代產品的威脅;④購買者議價能力提高形成的威脅;⑤供應商議價能力提高形成的威脅。來自這五個方面的威脅較小,行業的吸引力就大,反之則小。
(3)企業的目標和資源
即使某個細分市場具有較大的規模、良好的發展前景和富有吸引力的結構,企業仍需結合自己的目標和資源進行考慮。企業有時會自動放棄一些有吸引力的細分市場,因為它們還必須考慮自己是否擁有足夠的技能和資源,能保證在細分市場上取得成功。只有當企業能夠提供具有高價值的產品和服務時,它才可以進入這個細分市場。
綜合以上三方面因素,在評估細分市場時,應從企業內部適應性和外部市場吸引力兩個方面來進行評價和策略排序。對于市場吸引力,可以在銷售額規模、復合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例和競爭程度等五個方面作得分評估。而公司適應性可以從銷售能力、設計能力、供應鏈能力、制造能力和制造可塑性等五個方面進行評估。同時根據情況為各個方面賦予權重,最后加總各項評估得分,構建一個兩維坐標圖,處于坐標右上角的細分市場群意味著兩方面都得到較高的分數,可以作為備選的商標對象或是目標市場。
3.選擇目標市場
評估完目標市場后,接下來要結合企業自身情況,選擇目標市場。根據企業自身的競爭優勢和市場吸引力的大小,將目標市場的選擇順序排列如表2-5所示。

根據對各個細分市場的評估情況,企業對目標進行選擇。按照菲利普?科特勒的觀點,以市場和產品為兩個維度,把進入目標市場的策略分為五種。
(1)單一市場單一產品。選擇密集的單一市場,這樣可以使資源集中,能夠更好地滿足定義狹窄的細分市場的需求,使一些小企業能更好地跟大企業競爭。當個別細分市場出現不景氣的時候,這種做法會有一定的風險。
(2)單一市場多種產品。有選擇的專門化,即公司選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力。
(3)產品專門化。公司集中生產一種產品,向各類顧客銷售這種產品。
(4)市場專門化。公司生產的產品專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。
(5)完全的市場覆蓋策略。公司想用各種產品滿足顧客群體的需要,這可能會節省生產和營銷成本,但一般只有大公司才能采用完全市場覆蓋的策略。例如,寶潔公司旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,以不同的利益點滿足消費者的多樣化需求,以完全覆蓋洗發水市場。

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