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商標管理模式的新挑戰

商標管理是商標資產建立的重要保證,因此在觀念上必須清醒地認識到商標管理的基本原則。商標不是由商標經理管理的,而是由消費者管理的( Merry Baskin,2002)。商標所有者不能控制商標,但是消費者可以。商標運作的成功或失敗取決于它的公眾,以及公眾對其所有行為表現的反應。不斷發展的市場環境,使傳統的制造商商標管理模式到多方挑戰。 Chernatory(1996)指出這些挑戰主要表現在六個方面:(1)技術創新與新產品推出速度加快使商標的技術競爭優勢難以長期保持;(2)零售商規模與力量壯大,制造商的商標面臨生存危機;(3)著名商標也開始降價,將優質和優價相結合,增強商標的競爭力,如沃爾瑪的“天天平價”策略就是成功的范例;(4)層級性的商標管理機構受到挑戰;(5)產品商標與公司商標相結合,通過突出公司商標與形象增強商標整體影響力;(6)新進人的商標數量很大,企業必須要考慮對它們的競爭對策,傳統的以現有主要競爭對手商標為參照系的定位模式,需要調整。
菲利浦?科特勒認為,兩大環境勢力促使企業重新考慮商標管理。第一,消費者、市場及營銷戰略已發生變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的商標,并處于日益激烈的價格促銷的包圍之中,其結果是,他們正變得不太忠實于商標。還有,傳統的商標經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國商標建設戰略,而當今市場的現實要求是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。第二,零售商力量不斷增長。規模更大、勢力更強、信息更靈敏的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多,減少了商標經理的基本營銷手段,即全國性廣告的利潤。零售商還要求廠商提供按照顧客定制的“多種商標”產品促銷。這些促銷手段都超過了單個商標經理的職能范圍,必須引入企業高層管理。這些變化極大地改變了企業的營銷方式,使營銷人員開始重新考慮商標管理制度。

面對紛繁變化的競爭環境,商標管理方法必須進行動態調整,創立新的商標管理模。商標管理方法的調整主要有以下方面：
(1)不斷提高商標產品的附加值,實現顧客價值最大化,而非產品利潤最大化;
(2)制造商商標要積極應對零售商商標的競爭,既要發揮制造商在產品研發方面的優勢,又要與零售商擁有的分銷渠道與零售技術相結合,建立密切的合作伙伴關系;
(3)注意商標創新,對商標延伸問題尤應慎重;
(4)加強整合營銷傳播,提高廣告傳播效率,特別是充分認識廣告與促銷間互為促進的關系;
(5)充分認識商標是由消費者管理的思想,在商標創建、維護和價值提升等諸環節都要把消費者放在首位；
(6)根據營銷環境的變化,重組營銷部門,真正建立反應敏捷、運行高效的商標管理組織,在競爭中把握主動權。
在商標管理中,企業必須不再以商標為出發點,而是以這些商標所服務的消費者和零售商的需要為出發點,這一點比以往任何時候都顯得迫切。
高露潔公司適應了這種變化,它從商標管理(髙露潔牙膏)轉到種類管理(所有高露潔帕默里夫牙膏商標),再到一個新的層次—顧客需求管理(顧客的口腔健康需要)。顧客需求管理使企業最終把注意力集中到顧客的需求上來,實現了以顧客為核心的商標管理。

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