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對中國商標(biāo)價值評價體系的評價

官方和非官方的商標(biāo)價值評價體系在評選對象、評價指標(biāo)、評價目的、評價結(jié)果等方面存在著較大差異，具體如表4 － 16所示。

通過比較分析中國出口名牌、中華老字號、中國名牌產(chǎn)品和世界名牌產(chǎn)品的評價體系可知，官方的商標(biāo)評價體系都包括資格審核評價和評審指標(biāo)評價兩部分;具體評審過程都是一個由國家相關(guān)機構(gòu)提出相應(yīng)的商標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自愿申報，省(市)級相關(guān)部門組織初評，國家相關(guān)部門最終認(rèn)定的過程。除中華老字號評價體系外，中國出口名牌、中國名牌和世界名牌產(chǎn)品評價體系都評價了商標(biāo)的出口創(chuàng)匯能力、產(chǎn)品質(zhì)量水平、企業(yè)創(chuàng)新能力以及國內(nèi)市場占有水平。由于商標(biāo)評價目的不同，各個商標(biāo)評價體系的評價指標(biāo)及其占的權(quán)重存在較大差異。
北京名牌資產(chǎn)評估公司的商標(biāo)價值評價體系是在借鑒Interbrand商標(biāo)價值評價法的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國國情創(chuàng)建了“行業(yè)調(diào)整系數(shù)”的評價體系;中國商標(biāo)研究院的商標(biāo)價值評價體系則是遵循“資本市場認(rèn)可的商標(biāo)價值評價”的原則構(gòu)建的。可見，非官方的商標(biāo)價值評價體系也存在著較大的差異。
上述不同商標(biāo)價值評價體系的比較分析，展示了中國商標(biāo)價值評價的現(xiàn)狀。盡管不同商標(biāo)價值評價體系之間存在著較大差異，但它們對推動中國商標(biāo)的發(fā)展和成長都具有一定的促進作用，卻又都存在一定的局限性。
1.官方商標(biāo)評價對中國商標(biāo)成長的促進作用分析
(1)官方的商標(biāo)評價活動具有很強的市場號召力，不斷激發(fā)了中國企業(yè)的商標(biāo)意識。從中國商標(biāo)發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于很多企業(yè)對商標(biāo)重要性的認(rèn)識不足，導(dǎo)致我國自主商標(biāo)缺乏，貼牌和無牌加工現(xiàn)象普遍(郭占恒，2007)。自國家相關(guān)機構(gòu)在全國大范圍內(nèi)開展“中國名牌”、“中國出口名牌”、“世界名牌”等評價活動以來，受到很多知名的和不甚知名企業(yè)的熱烈追捧，在很大程度上激發(fā)了企業(yè)的商標(biāo)意識，利于加強企業(yè)商標(biāo)建設(shè)。據(jù)實際調(diào)查結(jié)果來看，目前中國的企業(yè)比以往任何一個時候都重視商標(biāo)建設(shè)，但仍停留在商標(biāo)是一種標(biāo)識的階段。
(2)有助于企業(yè)商標(biāo)的宣傳和推廣。在當(dāng)前社會誠信機制不健全的形勢下，由國家相關(guān)權(quán)威部門評選的“中國名牌”、“中國出口名牌”和“世界名牌產(chǎn)品”相對于其他非名牌產(chǎn)品，這些名牌產(chǎn)品更容易得到消費者的信賴和認(rèn)可，從而可以幫助企業(yè)在國內(nèi)市場提升商標(biāo)形象，不斷提高商標(biāo)美譽度和知名度。
(3)有利于引導(dǎo)消費者消費。在當(dāng)前市場信息不對稱的情況下，中國消費者根據(jù)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)對國內(nèi)產(chǎn)品商標(biāo)的檢驗結(jié)果了解相關(guān)信息，可以幫助廣大消費者減少許多問題，節(jié)省購買產(chǎn)品時的資源投入。
(4)為中國商標(biāo)的成長創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。國家相關(guān)機構(gòu)在全國范圍內(nèi)評選各種“名牌產(chǎn)品”一方面是對優(yōu)秀企業(yè)的肯定，同時還為中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)脫穎而出創(chuàng)造了條件和機會。例如，商務(wù)部通過評選“中國出口名牌”來推動企業(yè)積極貫徹實施出口名牌戰(zhàn)略，通過培育渠道，為名牌出口企業(yè)提供貿(mào)易便利，鼓勵名牌出口企業(yè)在內(nèi)外貿(mào)一體化的基礎(chǔ)上加快“走出去”步伐，增強出口名牌企業(yè)的市場開拓能力，為出口名牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的輿論和市場環(huán)境。
2.官方評價機構(gòu)商標(biāo)評價的局限性分析
(1)評價程序繁瑣。由中國出口名牌、中華老字號、中國名牌和世界名牌的評價體系可知，這些名牌的評選活動首先需要進行資格條件審核，通過后才能填報申請表，遞交省(市)級商標(biāo)評價機構(gòu)，初評合格的商標(biāo)才有資格報國家相關(guān)商標(biāo)評價機構(gòu)，經(jīng)過復(fù)評合格，最終才能被評選為“中國出口名牌”，或“中華老字號”，或“中國名牌”，或“世界名牌”。
(2)各商標(biāo)評價機構(gòu)相對獨立，評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，尚未形成系統(tǒng)的商標(biāo)評價體系。由上述分析可知，“中國出口名牌”和“中華老字號”的評選是商務(wù)部組織開展的，“中國名牌”和“世界名牌”的評選是國家質(zhì)量檢驗檢疫總局授權(quán)中國名牌戰(zhàn)略推進委員會組織開展的，不同評價機構(gòu)各自組織不同“名牌”評選活動。從各種“名牌”具體評價標(biāo)準(zhǔn)來看，不同商標(biāo)評價體系衡量同一內(nèi)容的具體評價指標(biāo)相差較大。例如，衡量企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力的指標(biāo)，中國出口名牌評價體系選取了擁有專利的數(shù)量，獲得省級以上科技進步獎、擁有省級以上高新技術(shù)產(chǎn)品數(shù)量，被評為省級以上高新技術(shù)企業(yè)情況以及參與國際、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂情況四項評價指標(biāo);中國名牌評價體系則通過企業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)值率，企業(yè)研發(fā)費用占銷售收入總額的比重，申報產(chǎn)品獲得專利項數(shù)，企業(yè)技術(shù)中心(國家級、省級)，企業(yè)博士后流動站五項指標(biāo)進行評價;世界名牌評價體系則選取了申報產(chǎn)品核心技術(shù)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的情況，參與國際、國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)制修訂的情況，承擔(dān)國際、國家專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會、分技術(shù)委員會的情況，申報產(chǎn)品擁有發(fā)明專利的數(shù)量，申報產(chǎn)品申請國際專利的數(shù)量，企業(yè)研發(fā)費用占總銷售額的比重，科研人員情況七項評價指標(biāo)。
(3)評價指標(biāo)太過偏重于企業(yè)市場績效。官方評價機構(gòu)的商標(biāo)評價體系主要是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、商標(biāo)知名度和占有率、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)都只是一些行政部門的中間標(biāo)準(zhǔn)，沒有體現(xiàn)出消費者的因素，而消費者因素是形成商標(biāo)價值的關(guān)鍵因素。
(4)不能幫助企業(yè)有效進行商標(biāo)管理和商標(biāo)診斷。盡管官方商標(biāo)評價機構(gòu)每年都會開展商標(biāo)評價活動，但評出的各種“名牌”，只是一種稱號或榮譽，不能有效衡量企業(yè)商標(biāo)價值的成長或變化，企業(yè)也不能與其競爭商標(biāo)之間進行比較分析，因此，這種評價結(jié)果不能幫助企業(yè)有效進行商標(biāo)管理和商標(biāo)診斷。
3.非官方機構(gòu)商標(biāo)價值評價對中國商標(biāo)成長的促進作用分析
中國商標(biāo)研究院和北京名牌資產(chǎn)評估有限公司都是非官方機構(gòu)，開展了脫離政府主導(dǎo)的商標(biāo)價值評價活動，尤其是后者，其開展商標(biāo)價值評價的時間較長，并借鑒Interbrand商標(biāo)評價法、結(jié)合中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀建立了商標(biāo)價值評價體系，多年連續(xù)推出中國企業(yè)商標(biāo)價值排行榜，在國內(nèi)企業(yè)界產(chǎn)生了一定的影響，對中國商標(biāo)成長具有一定的促進作用，具體分析如下:
(1)量化的商標(biāo)價值，進一步強化了我國企業(yè)的商標(biāo)意識。與官方評價機構(gòu)評選的各種“名牌”不同，非官方商標(biāo)評價機構(gòu)根據(jù)其創(chuàng)建的商標(biāo)價值公式來計算商標(biāo)價值，加強了企業(yè)對商標(biāo)經(jīng)濟價值的認(rèn)識。
(2)促進企業(yè)加強培育和建設(shè)商標(biāo)。對商標(biāo)價值的持續(xù)評價促進了企業(yè)特別是名牌企業(yè)更加重視商標(biāo)經(jīng)營，把商標(biāo)經(jīng)營當(dāng)成了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。通過比較企業(yè)不同年度商標(biāo)價值的變化，可以幫助企業(yè)認(rèn)識到其在商標(biāo)經(jīng)營方面的具體得失，為企業(yè)商標(biāo)管理戰(zhàn)略的調(diào)整提供依據(jù)。
4.非官方機構(gòu)商標(biāo)價值評價存在的局限性分析
盡管非官方商標(biāo)評價機構(gòu)在一定程度上推動了中國企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展，但這些非官方商標(biāo)評價機構(gòu)仍存在一定的局限性:
(1)構(gòu)建的商標(biāo)價值評價體系缺乏理論基礎(chǔ)。MSD商標(biāo)價值評價體系將商標(biāo)市場占有能力、商標(biāo)超額創(chuàng)利能力、商標(biāo)發(fā)展?jié)摿θ齻€指標(biāo)按照一定比例的相加來計算商標(biāo)價值，缺乏理論基礎(chǔ)，而且這三項指標(biāo)相互間的獨立性也存在問題。
(2)評估結(jié)果缺乏權(quán)威性。某市場研究有限公司2004年對800位專業(yè)人士進行抽樣調(diào)查顯示，僅有16%的被訪者“基本認(rèn)同”北京名牌資產(chǎn)評估有限公司發(fā)布的“中國最具價值商標(biāo)”的評估結(jié)果，而傾向“不認(rèn)同”的占53%。這個調(diào)查充分說明各類評估機構(gòu)關(guān)于我國商標(biāo)資產(chǎn)的評估結(jié)果缺乏權(quán)威性。造成這種狀況的主要原因在于其評估專業(yè)性、公正性令人質(zhì)疑。近年來，中國商標(biāo)研究院在資質(zhì)和評價結(jié)果等方面也多次遭到業(yè)界的質(zhì)疑。
(3)評價過程缺乏客觀性。MSD商標(biāo)價值評價所需數(shù)據(jù)不是通過收集企業(yè)公開資料，而是直接向企業(yè)索取相關(guān)材料，并完全根據(jù)企業(yè)提供的材料進行無形資產(chǎn)的評估(顧漢杰，2009)。這可能會導(dǎo)致企業(yè)提供虛假材料，嚴(yán)重影響商標(biāo)價值評價的客觀性，其評價結(jié)果自然會大打折扣。
(4)評選企業(yè)與評價機構(gòu)之間存在“花錢買證書和排名”交易的嫌疑。國際著名商標(biāo)評價機構(gòu)進行企業(yè)商標(biāo)價值評價完全不需要企業(yè)交納任何費用，而我國非官方商標(biāo)評價機構(gòu)基本上都需要企業(yè)交納一定的參評費用。例如，參評企業(yè)需要向中國商標(biāo)研究院交幾千元到幾萬元的商標(biāo)評選和推廣費用，才能拿到一個相應(yīng)的證書(梁麗等，2007);首次加入“名牌”公司最有價值商標(biāo)評價體系的公司，需向北京名牌資產(chǎn)評估有限公司交納3萬元的費用(李海，2009)。

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