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國(guó)內(nèi)外對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的研究

1.基于財(cái)務(wù)視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的研究
財(cái)務(wù)觀點(diǎn)是最早研究商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的一種觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)主要反映商標(biāo)獲取溢價(jià)的能力。前期的研究成果主要是從兩個(gè)角度展開(kāi)分析的:一是利用財(cái)務(wù)模型估計(jì)商標(biāo)價(jià)值，這是企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的依據(jù);二是從會(huì)計(jì)角度，把商標(biāo)視為資產(chǎn)或商譽(yù)，將商標(biāo)價(jià)值表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，這是企業(yè)并購(gòu)或清算的參考依據(jù)。
Bonner和Nelson(1985)最早從財(cái)務(wù)角度提出了商標(biāo)價(jià)值的定義，他們提出商標(biāo)價(jià)值是指依附于商標(biāo)可計(jì)算的商譽(yù)。Smith(1992)認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值是通過(guò)交易評(píng)估的財(cái)務(wù)價(jià)值，而且這項(xiàng)交易是與該商標(biāo)相關(guān)的成功活動(dòng)。Brasco(1988)和Stobart(1989)認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值可通過(guò)市場(chǎng)并購(gòu)或清算的交易價(jià)值來(lái)定義，商標(biāo)價(jià)值則表現(xiàn)為財(cái)務(wù)報(bào)表上的無(wú)形資產(chǎn)。Biel(1992)則視商標(biāo)價(jià)值為商品或服務(wù)冠上商標(biāo)后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流。艾豐(1997)提出商標(biāo)價(jià)值具體包括“商標(biāo)內(nèi)在價(jià)值”和“商標(biāo)交易價(jià)值”，其實(shí)質(zhì)是由有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”。從財(cái)務(wù)視角分析商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的最具代表性的是Simon和Sullivan(1993)，他們根據(jù)公司未來(lái)現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量來(lái)定義商標(biāo)價(jià)值，即通過(guò)比較相同產(chǎn)品有無(wú)商標(biāo)對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流量產(chǎn)生影響。對(duì)廠商而言，商標(biāo)具有鑒別和保護(hù)的作用;對(duì)消費(fèi)者而言，商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息的篩選、重復(fù)購(gòu)買，具有信息上的價(jià)值。總的來(lái)看，從財(cái)務(wù)視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值界定的說(shuō)法各異，但其共同點(diǎn)是將商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵理解為商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)方面的增值。
然而，單純從財(cái)務(wù)視角分析商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵存在的一定局限性:①基于財(cái)務(wù)視角分析，商標(biāo)價(jià)值等同于商標(biāo)資產(chǎn)，根據(jù)二者的關(guān)系可知，商標(biāo)資產(chǎn)只是某一時(shí)點(diǎn)商標(biāo)價(jià)值的量化表現(xiàn)，將二者等同，實(shí)際上縮小了商標(biāo)價(jià)值涵蓋的內(nèi)涵;②根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果可知，將商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵理解為經(jīng)濟(jì)方面的增值，很可能導(dǎo)致企業(yè)為了追求短期利益最大化，犧牲企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展;③從財(cái)務(wù)視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的分析，不能揭示商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，因此不能幫助企業(yè)進(jìn)行有效的商標(biāo)管理;④在該分析視角下，將商標(biāo)價(jià)值看做一種財(cái)富，是將商標(biāo)與其他因素剝離開(kāi)來(lái)產(chǎn)生的財(cái)富，這在企業(yè)實(shí)踐運(yùn)作中不具有可操作性。
2.基于市場(chǎng)視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的研究
基于市場(chǎng)視角理解商標(biāo)價(jià)值是順應(yīng)商標(biāo)不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)提出的，該視角與財(cái)務(wù)視角最大的不同在于，財(cái)務(wù)視角著眼于商標(biāo)的短期利益，而基于市場(chǎng)視角研究的重心則轉(zhuǎn)移到商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι?Barwise，1993)，商標(biāo)價(jià)值來(lái)源于商標(biāo)所占有的市場(chǎng)地位，是超過(guò)其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的附加價(jià)值(Tauber，1981)。Mullen和Mainz(1989)則認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值是與一般競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)。Kamakura和Russel(1990)從效用和增量的角度提出商標(biāo)價(jià)值是與商標(biāo)名稱連接的增量效用，而不是由非功能性因素所創(chuàng)造的價(jià)值。Kim(1990)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是商標(biāo)喚起消費(fèi)者思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想的特殊組合，此組合會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)購(gòu)買影響力。從市場(chǎng)視角剖析商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵最具有代表性的是Aaker(1991)，他認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值是與商標(biāo)相關(guān)的名稱或標(biāo)志為企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，對(duì)企業(yè)或消費(fèi)者都能提供價(jià)值的商標(biāo)資產(chǎn)或負(fù)債的集合，具體包括五個(gè)方面:商標(biāo)忠誠(chéng)度(brand loyalty)、商標(biāo)知名度(brand awareness) 、感知質(zhì)量(perceivedquality) 、商標(biāo)聯(lián)想(brand association)以及其他商標(biāo)資產(chǎn)(other assets)。周曉冬(2004)則認(rèn)為，要使商標(biāo)評(píng)估能真正反映出商標(biāo)資產(chǎn)的客觀價(jià)值，就要使商標(biāo)評(píng)估方法兼顧到超額利潤(rùn)、產(chǎn)品溢價(jià)和市場(chǎng)份額三方面因素。王海忠(2008)認(rèn)為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的績(jī)效表現(xiàn)是商標(biāo)價(jià)值的最終體現(xiàn)，評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值一般運(yùn)用六類指標(biāo):①溢價(jià)，指顧客愿意為商標(biāo)支付額外價(jià)格的程度;②價(jià)格彈性，指商標(biāo)價(jià)格上升和下降引起的需求量的變化程度;③市場(chǎng)占有率;④商標(biāo)擴(kuò)張力或延伸力，指商標(biāo)在支持產(chǎn)品線延伸、品類延伸，以及在相關(guān)品類引入新產(chǎn)品等方面的能力，這個(gè)指標(biāo)反映商標(biāo)在提升現(xiàn)有收入方面的潛力;⑤成本結(jié)構(gòu)，它是指因商標(biāo)在顧客心里的沉墊，從而能減少營(yíng)銷費(fèi)用支出的能力;⑥商標(biāo)盈利能力。

3.基于顧客視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的研究
從顧客視角界定商標(biāo)價(jià)值的觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)活動(dòng)產(chǎn)生的商標(biāo)知識(shí)的反應(yīng)，而且將消費(fèi)者的這種反應(yīng)視為決定商標(biāo)價(jià)值的唯一因素。從顧客視角研究商標(biāo)價(jià)值已經(jīng)成為該領(lǐng)域研究的主流。
從消費(fèi)者視角分析商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵最具有代表性的是Keller(1993)，他提出了商標(biāo)金字塔模型(Customer-based Brand Equity Model)，他認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)知識(shí)作用于消費(fèi)者面向商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)所做出的反應(yīng)，從而產(chǎn)生的商標(biāo)知識(shí)的差異化效果，即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的促銷活動(dòng)做出積極的反應(yīng)時(shí)，該商標(biāo)則會(huì)產(chǎn)生的正商標(biāo)價(jià)值。商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵主要包含三個(gè)部分:①差異化效果，是指在相同的營(yíng)銷活動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)有商標(biāo)及虛構(gòu)商標(biāo)或無(wú)商標(biāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化反應(yīng);②商標(biāo)知識(shí)，由商標(biāo)知名度及商標(biāo)形象兩個(gè)要素構(gòu)成;③消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)，是指消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的認(rèn)知、偏好及行為。一個(gè)商標(biāo)具有良好的顧客反應(yīng)及正面的商標(biāo)價(jià)值時(shí)，商標(biāo)則會(huì)提升企業(yè)的收益、降低成本，從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
Kamakura和Russell(1993)指出商標(biāo)價(jià)值是商標(biāo)名稱作用于消費(fèi)者而產(chǎn)生的對(duì)該商標(biāo)的整體偏好效用，具體包括有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值，有形價(jià)值是指對(duì)實(shí)體屬性的效用，無(wú)形價(jià)值則是指商標(biāo)價(jià)值中無(wú)法直接歸因于實(shí)體屬性的部分。Biel(1993)認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值源于商標(biāo)形象，商標(biāo)形象則通過(guò)公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。王永貴等(2005)從基于顧客行為的角度界定商標(biāo)資產(chǎn)，在面臨相同的營(yíng)銷活動(dòng)激勵(lì)和雷同的產(chǎn)品特性時(shí)，顧客會(huì)對(duì)特定商標(biāo)和無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，顧客的反應(yīng)差異可能源于商標(biāo)名稱，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)商標(biāo)的影響。

4.基于多維視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的研究
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者更傾向于將上述三個(gè)視角中兩種甚至三種結(jié)合起來(lái)分析商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵。
Srivastava和Schocker(1991)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)可分為商標(biāo)力量和商標(biāo)價(jià)值，前者是指購(gòu)買商標(biāo)的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想和行為，它使得商標(biāo)能夠獲取持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);后者是指借助戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)提升商標(biāo)力量的管理能力的財(cái)務(wù)收益，從而為企業(yè)提供更多的當(dāng)前和未來(lái)利潤(rùn)并降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。Barwise(1993)與Buchanan，Simmons和Bickart(1999)也是采用綜合的觀點(diǎn)定義商標(biāo)價(jià)值。Lassar、Mittal和Sharma(1995)在Kamakura和Russell(1991)基于消費(fèi)者視角分析商標(biāo)價(jià)值的基礎(chǔ)上，提出界定商標(biāo)價(jià)值應(yīng)著重考慮五個(gè)方面:①商標(biāo)價(jià)值是消費(fèi)者的感知，而不是一些客觀指標(biāo);②商標(biāo)權(quán)益是與商標(biāo)有關(guān)的整體價(jià)值;③與商標(biāo)有關(guān)的整體價(jià)值主要源自商標(biāo)的名稱，而非單指產(chǎn)品本身所提供的價(jià)值;④商標(biāo)價(jià)值是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的價(jià)值，而不是絕對(duì)的;⑤商標(biāo)價(jià)值對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有正面影響。Shocker等(1994)從兩個(gè)視角界定商標(biāo)價(jià)值:從消費(fèi)者角度來(lái)看，商標(biāo)價(jià)值即產(chǎn)品物質(zhì)屬性所不能解釋的在效用、忠誠(chéng)和形象方面的差異;從企業(yè)角度來(lái)看，商標(biāo)價(jià)值為有商標(biāo)產(chǎn)品比無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品能獲得的超額現(xiàn)金流。Feldwick(1996)從財(cái)務(wù)和消費(fèi)者兩個(gè)視角分析了商標(biāo)資產(chǎn)，認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)包括三部分:商標(biāo)價(jià)值，即反映在資產(chǎn)負(fù)債表中由商標(biāo)創(chuàng)造的價(jià)值;商標(biāo)強(qiáng)度，反映商標(biāo)與消費(fèi)者的聯(lián)系;商標(biāo)描述，反映消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度。
盧泰宏(2000)歸納了基于消費(fèi)者的概念模型、基于市場(chǎng)的商標(biāo)力概念模型和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型，并利用這三個(gè)模型來(lái)理解商標(biāo)價(jià)值。何建民、朱萍(2000)則提出應(yīng)從顧客、企業(yè)和政府三維視角來(lái)界定名牌資產(chǎn)價(jià)值，即從顧客的角度來(lái)看，名牌資產(chǎn)價(jià)值就是名牌產(chǎn)品價(jià)值;從企業(yè)角度來(lái)看，名牌資產(chǎn)價(jià)值就是將名牌資產(chǎn)帶來(lái)超額利潤(rùn)的現(xiàn)金流量按一定折現(xiàn)率折現(xiàn)成的現(xiàn)值額;從政府角度來(lái)看，名牌資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)在它為自身贏得更多收入與利潤(rùn)的同時(shí)，也可為政府貢獻(xiàn)更多稅收或?yàn)樯鐓^(qū)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。
5.基于商標(biāo)價(jià)值鏈視角對(duì)商標(biāo)價(jià)值內(nèi)涵的分析
準(zhǔn)確掌握商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵，就需要深入了解商標(biāo)價(jià)值的形成過(guò)程，在對(duì)商標(biāo)價(jià)值形成機(jī)理的研究中，Keller(2003，2006)等提出的商標(biāo)價(jià)值鏈(Brand Value Chain)模型最具代表性。該模型以一個(gè)全面的、整合的途徑表達(dá)商標(biāo)價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程。根據(jù)該模型，商標(biāo)價(jià)值的形成過(guò)程為:商標(biāo)價(jià)值首先產(chǎn)生于顧客對(duì)商標(biāo)的感知;轉(zhuǎn)而影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的商標(biāo)表現(xiàn);進(jìn)而影響商標(biāo)在金融市場(chǎng)上的表現(xiàn)。可見(jiàn)，商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的源頭是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感知，即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)首先要在消費(fèi)者心理認(rèn)知領(lǐng)域產(chǎn)生影響，建立起消費(fèi)者的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu)，如商標(biāo)知名度和商標(biāo)聯(lián)想等;消費(fèi)者形成的累計(jì)的商標(biāo)知識(shí)隨著產(chǎn)品的銷售反映到商標(biāo)在產(chǎn)品市場(chǎng)的績(jī)效上，如價(jià)格彈性、重復(fù)購(gòu)買行為、占有率、銷售收入等;商標(biāo)在產(chǎn)品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)最終會(huì)反映在商標(biāo)或其所屬企業(yè)在股票市場(chǎng)的估價(jià)或并購(gòu)中的交易價(jià)中。

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