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國內(nèi)學者對商標價值評價的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學者對商標價值的評價問題進行了大量較為深入的研究，他們從多個角度提出了商標價值的評價方法。盧泰宏(1997)、符國群(1999) 、范秀成(2000b) 、陸娟(2001) 、趙平(2002)等在國內(nèi)較早探討了商標價值的評價模型和評價方法。范秀成、冷巖(2002a)認為商標直接取決于顧客對商標的偏好，在此基礎上提出了“忠誠因子法”。夏清華(2004)強調(diào)消費者的信任是建立商標的基礎。
王金鳳(2004)則認為商標價值一般體現(xiàn)在商標忠誠度和商標知名度兩個方面，而這也構(gòu)成了商標價值評價的基本層面。顧鋒、周東生、黃培清(2001)引入考慮商標忠誠的產(chǎn)品差異模型，說明交換成本可以為企業(yè)采用最小差異的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)造條件;他們(2004)還認為企業(yè)為了維護商標忠誠必須不斷創(chuàng)造新的信息差異，以維護市場份額，保持類似壟斷的利潤。王興元、孫國翠(2005)提出了一種較新的商標忠誠度測度方法———商標綜合忠誠度復數(shù)測度及策略導向模型。
金玉芬、董大海等(2006)提出了消費者商標信任建立的三種機制(經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制)，并探索出能夠反映每種機制的五個變量(感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風險、經(jīng)濟價值和商標聲譽)。寧昌會(2005)提出了基于顧客效用的商標權(quán)益模型，他認為商標權(quán)益是消費者使用和消費一個商標所獲取的總體效用，是對商標的感知效用(具體包括產(chǎn)品效用、商標功能效用和商標象征效用)。
汪濤(2001)認為強勢商標往往可以造就市場領(lǐng)導者享有較高的利潤空間和突破生命周期的局限。江明華、董偉民(2003)認為深度折扣的價格促銷，對企業(yè)商標資產(chǎn)價值的感知質(zhì)量和商標忠誠有嚴重的負面影響。衛(wèi)海英、祁湘涵(2005)從經(jīng)濟信息學的視角，對在商標資產(chǎn)生成中信息傳遞的特殊作用、傳遞機理以及商標資產(chǎn)生成路徑進行了系統(tǒng)的分析。張傳忠(2002)認為商標能夠給顧客和企業(yè)帶來產(chǎn)品本身之外的價值或利益。李友俊、崔明欣(2005)認為商標價值的本質(zhì)是反映企業(yè)、消費者與企業(yè)競爭對手之間的關(guān)系的商標實力。周庭銳(2006)則從國際市場的角度提出了商標價值體現(xiàn)的一個很重要的指標就是其占領(lǐng)全球市場的指數(shù)，重點在于非本土的消費者對該商標的認知和接受程度。
目前國內(nèi)學者對商標價值評價的研究主要有對國內(nèi)外商標價值評價方法的比較分析，以及基于不同視角提出的商標價值評價方法，比較有代表性的評價方法具體如表2 － 1所示。

于春玲(2005)歸納了商標價值研究的三個方向:第一個方向是重點研究各種前提因素(包括企業(yè)營銷及非營銷策略)在商標價值建立中的作用;第二個方向是基于消費者的商標價值結(jié)構(gòu)及其測量;第三個方向關(guān)注各種績效指標(包括產(chǎn)品市場績效和金融市場績效)與商標價值的關(guān)系。
艾豐等(1997)參照Interbrand集團提出的商標價值評估方法，提出了我國著名商標價值評估法，主要包括三方面的指標:①商標的市場占有能力，代表性指標為產(chǎn)品的銷售收入(權(quán)重為40%);②商標的產(chǎn)值創(chuàng)利能力，代表性指標為營業(yè)利潤和銷售利潤率(權(quán)重為30%);③商標的發(fā)展?jié)摿Γ浯硇灾笜藶樯虡嗽趪鴥?nèi)外的注冊狀況、使用時間和歷史、產(chǎn)品出口情況以及廣告投入情況等。

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