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企業(yè)商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢

商標(biāo)延伸戰(zhàn)略是商標(biāo)競爭的重要戰(zhàn)略，又稱商標(biāo)擴(kuò)張，是相對(duì)于商標(biāo)集中而言的商標(biāo)戰(zhàn)略的一種選擇。商標(biāo)延伸是指企業(yè)研制和開發(fā)一系列新產(chǎn)品，或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品仍然采用企業(yè)那個(gè)已經(jīng)在市場上定位成功的知名商標(biāo)名稱，以期通過商標(biāo)繁殖，發(fā)揮已有商標(biāo)的光環(huán)效應(yīng)。
商標(biāo)延伸分為商標(biāo)水平延伸與商標(biāo)垂直延伸兩種方式。商標(biāo)水平延伸是指在不同的商標(biāo)范圍內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)線或產(chǎn)品線的延伸，母商標(biāo)或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然商標(biāo)水平延伸并不是只采用單一商標(biāo)的策略。例如夏士蓮、立頓、娃哈哈、光明、康師傅等，在保持同一檔次的基礎(chǔ)上，拓展產(chǎn)品線，在不同的領(lǐng)域里和其他商標(biāo)一爭高下。商標(biāo)的垂直延伸是指商標(biāo)在既有商標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)充商標(biāo)線，是在本行業(yè)間的上下延伸，商標(biāo)的垂直延伸也不是只采用單一商標(biāo)的策略。例如高露潔、佳潔士、護(hù)舒寶、諾基亞等，雖然主打商標(biāo)始終處于高端領(lǐng)域，但是也希望在低端有所斬獲，于是也開始生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，同樣也可以取得良好的效果。
商標(biāo)延伸是許多企業(yè)曾經(jīng)的選擇，成功的有如通用電氣、雀巢、萬寶路、索尼及國內(nèi)的ＴＣＬ、海爾、海信等，他們對(duì)于當(dāng)初的選擇是滿意的。如果沒有商標(biāo)延伸的成功，或許就沒有今天這些聞名遐邇的“名牌”。當(dāng)然，也有一些選擇了商標(biāo)延伸后并沒有品嘗到商標(biāo)延伸的“佳釀”，延伸的新品不是草草退出市場就是產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，把主商標(biāo)也“株連”進(jìn)去；更有尷尬者：新商標(biāo)搶去了主商標(biāo)的市場份額，進(jìn)而削弱了主商標(biāo)的地位和形象，可謂“喧賓奪主”。從總體上看，商標(biāo)延伸戰(zhàn)略有如下優(yōu)勢：
１．最大限度利用商標(biāo)優(yōu)勢。
一個(gè)商標(biāo)，特別是知名商標(biāo)的創(chuàng)立，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)過在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、營銷、質(zhì)量嚴(yán)格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實(shí)現(xiàn)的。這些企業(yè)經(jīng)過千辛萬苦拼出來的商標(biāo)如果繼續(xù)進(jìn)行開采，借助主商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度來開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的行業(yè)，這一過程不僅投入較少，而且見效快。將商標(biāo)金礦充分挖掘，獲取更多的收益，這也是企業(yè)逐利本性使然。

２．借助商標(biāo)忠誠，減少新品營銷成本。
商標(biāo)延伸常利用已有商標(biāo)及產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、追隨度來提攜新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市服務(wù)。據(jù)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一商標(biāo)的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該商標(biāo)新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該商標(biāo)產(chǎn)品的基本市場占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張，對(duì)新產(chǎn)品以同一商標(biāo)投放市場時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業(yè)促銷等方面的投入，迅速進(jìn)入市場，提高新產(chǎn)品開發(fā)、上市的成功度。
３．借助商標(biāo)戰(zhàn)略組合迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。
一般而言，企業(yè)在創(chuàng)牌初期，是通過自身的資金積累，滾動(dòng)發(fā)展壯大，速度較慢。商標(biāo)一旦樹立并取得強(qiáng)勢地位，之后利用商標(biāo)力就可進(jìn)行負(fù)債和資本運(yùn)營來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，而且這種規(guī)模的擴(kuò)大已經(jīng)不僅僅是簡單的加減，而是呈幾何級(jí)的裂變模式增長。這就是商標(biāo)的一大好處。
４．增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)延伸進(jìn)入其他行業(yè)，也就是所謂的跨類別經(jīng)營的一個(gè)很大的考慮就是降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。畢竟每個(gè)行業(yè)都有其成長、成熟，甚至衰退期，且經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也會(huì)影響到某些行業(yè)，如果只堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)，一旦這個(gè)行業(yè)利潤水平下跌，甚至全行業(yè)虧損，整個(gè)公司就會(huì)陷入困境。而如果此時(shí)公司利用商標(biāo)延伸進(jìn)入了一個(gè)利潤率高的行業(yè)并取得優(yōu)勢地位，那么就可以很好地維持公司財(cái)務(wù)上的穩(wěn)定。另外，主商標(biāo)對(duì)應(yīng)下的主業(yè)如競爭慘烈，延伸行業(yè)的利潤還可為企業(yè)最終在“持久戰(zhàn)”中勝出做財(cái)力后盾。

標(biāo)簽：鐵嶺永州馬鞍山梅州資陽江蘇汕頭達(dá)州

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