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商標現值和商標潛在價值的核算

以德國市場中一家技術公司的產品系列商標為例,闡述商標現值和商標潛在價值的確定。這個實例證明了,基于身份的商標評估方法可以滿足商標評估的所有13項原則。客戶細分的商標現值i代表貼現的商標引發收支盈余。客戶細分的現金流(CF)是核算的基礎,將其與分離的商標效益(ML),即商標在購買決定中的比重相乘。這一點非常重要,因為現金流只有一部分是由商標產生的。現金流以金額的形式體現,而分離的商標效益由百分數體現。隨后,商標產生的現金流要以預計的商標壽命年限為準,除以貼現因子(DF)。折現因子也是以百分數的形式存在,所以最終得到的商標現值也以金額的形式存在。核算商標現值的公式如下:

為了核算自由現金流,需要考慮平均商標銷售額(通過以往銷售額的平均值確定)、商標維護費用(商標管理必不可少的投資)、企業稅率和折現因子,這些因素分為市場、企業和商標特有的風險。計算現金流的公式如下:
CFi=(過去3年的商標平均銷售額-未來3年的商標平均維護費用)×(1-企業所得稅稅率)
CFi———顧客細分i的現金流。
在這個例子中,商標2004~2008年度的凈銷售額在1.446億~1.949億歐元,其中已經減去了用于商標維護的日常費用(包括所有促進商標效益的費用)。為此要用到行業平均的息稅前利潤,總銷售額與息稅前利潤之間的差額能夠可靠地代替商標維護費用。
接下來,要從中期結果中核算出不是由商標產生的款項,商標效益的分離是非常重要的。此時,商標效益要考慮到以下幾個因素:滿足個性化需求、產品質量、創新能力、設備(功能)規模、操作簡易程度、客服質量、設計和性價比等。
然后,商標現值核算要計算出折現因子。市場特定的折現因子由通貨膨脹率來決定;企業特定的折現因子建立在行業普遍資本費用之上;而商標特有的折現因子取決于商標優勢。圖5.18展示了核算商標現值的公式如下:

得到商標現值之后,要計算商標的潛在價值。商標潛在價值的核算過程可以分為六個步驟(如圖5.16所示)。

在識別潛在商標效益的過程中,必須同時考慮企業內部和企業外部兩個視角。首先,需要識別出新出現的潛在效益;其次,要檢驗潛在效益與商標的匹配度。
確定商標潛在價值的第二步,是預測商標潛在效益的凈銷售額。為此要首先確定相對應的市場總額,在此基礎上,要根據需求者調查獲取其對某種商標及其競爭對手商標的購買行為意向,并總結出競爭對手的市場份額。根據這兩項值可以得到所謂的轉化率。如果商標獲得的購買意向為15%,市場價值占有率為10%,那么計算出的轉化率為0.7。所有受調查商標在新業務領域中的平均轉化率,與需求者對該商標表現出的購買意向,可以用來預測商標在新業務領域中的市場份額。根據商標在市場總額中所占的比重,可以預測出商標在新興業務領域中的凈銷售額(參見圖5.17)。

第三步是核算商標潛在價值,要從預測的凈銷售額中減去商標維護產生的費用。除了考慮持續的商標維護費用之外,還要評估市場流通成本。類似的,在第四步確定商標現值時,要從預測的現金流中減去企業所得稅。商標效益在步驟五中被分離出來。
最后,確定商標潛在價值時,要確定折現因子。如同確定商標現值一樣,可以分為市場、企業和商標特定的折現因子。
綜上所述 ,可以得出結論,基于身份的商標評估方法可以很大程度上滿足商標財務價值評估的要求(參見表5.13)。

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